Siirry suoraan sisältöön

Etnografiaa kaupan — metodista yritysideaksi

Helsingin Hietalahden arvokiinteistörykelmässä sijaitsee kivijalkahuoneisto, jonne etnografinen tutkimustoimisto Kenno on tehnyt kotinsa. Tästä pelkistetystä toimistotilasta käsin työskentelee kolme 2010-luvulla Helsingin yliopiston sosiaali- ja kulttuuriantropologian oppiaineesta valmistunutta nuorta naista: Anna Martela, Viola Strandberg ja Elina Reponen. Yrittäjäkolmikon voi löytää näpyttelemästä yhteisen työpöydän äärestä, mutta useat päivät koostuvat erinäisistä tapaamisista siellä täällä. Liikkeellä siis pysytään.

Kenno myy etnografiaan perustuvaa asiakasymmärrystä yrityksille ja organisaatioille. Kaupan on siis menetelmä, jonka jokainen antropologi opettelee opintojensa aikana. Kenno pyrkii tutkimustulosten perusteella avittamaan niin tuotteiden, palveluiden kuin alueiden kehitystä. Lopullisena päämääränä on tarjota ihmisille parempia arkikokemuksia.

Kaikki lähti ideasta

Kennon toimitusjohtaja Anna teki soveltavalla otteella gradunsa Nokialle Singaporessa ja Jakartassa. Lopputyön väkerryksen yhteydessä Anna tajusi, ettei Suomesta löytynyt toimijaa, joka tarjoaisi soveltavan antropologian metodia myyntimielessä. Myöhemmin laajemmassa antropologeista koostuvassa kaveriporukassa ideaa yrityksestä palloteltiin puolivakavissaan. Lopulta ajatus jalostui totiseksi suunnitelmaksi, johon lopulta Anna, Viola ja Elina olivat valmiita sitoutumaan. Näinpä herran vuonna 2014 startattiin Kenno.”Koimme silloin, että nyt on oikea hetki tuoda jotain uutta pöytään. Myöhemmin aika on näyttänyt, että näin tosiaan oli. Hyvä ettei jääty istumaan tämän idean päälle pidemmäksi aikaa!”, kertoo Elina.

Muutoksen kennolaiset ovat huomanneet muun muassa siinä, että aikaisemmin he joutuivat usein myyntitapaamisissa selvittämään potentiaalisille asiakkaille, mistä etnografisessa tutkimuksessa on kyse. Vaikka termiä edelleen joutuu toisinaan avaamaan, ihmiset ovat yhä enemmässä määrin tietoisia metodista.

”Kun meille syntyi tunne tehdä tämän tyyppistä työtä, niin parhaiten tavoitteeseen päästiin perustamalla oma yritys”, jatkaa Viola.

Jo aiemmissa työpaikoissa kennolaiset olivat hyödyntäneet etnografisia menetelmiä, mutta mahdollisuudet eivät olleet samat kuin nyt. Kennon myötä etnografiaa on päästy soveltamaan parhaalla mahdollisella tavalla.

Kuva: Nikk (CC BY 2.0)

Yrittäjäksi opettelua

Koska selvitettävää oli niin hurjasti, tuoreiden yrittäjien työajasta iso osa meni aluksi asioiden googlailuun. Kolmikko kävi myös Aalto-yliopiston pienyrityskeskuksessa yritysneuvojan juttusilla ja sai varteenotettavia vinkkejä pureskeltavaksi. Myös Helsingin kaupunki tarjosi tukea.

“Jos vastavalmistuneena olisi mennyt johonkin yritykseen töihin, niin ei olisi varmastikaan päässyt tekemään johtotason tehtäviä saman tien. Oikotie johtotehtäviin on toisaalta merkinnyt sitä, että on joutunut opettelemaan monia asioita ihan alusta. Kukaan ei ole ollut kädestä pitäen antamassa yksityiskohtaisia ohjeita. Tietoa on etsitty ja asioita opeteltu”, selostaa Viola.

Yrittäjänalut eivät aluksi halunneet kiinteitä kuukausittaisia menoja ja tekivät siksi lähes kaiken itse. Näin he saattoivat myös nopeammin sisäistää, mitä kaikkea yrittämiseen liittyi.

”Myöhemmin ymmärsimme, kuinka paljon jotkut tehtävät söivät aikaa itse tutkimustyön tekemiseltä. Kun olimme päässeet jyvälle siitä, kuinka asiat toimivat, päätimme ulkoistaa joitakin työtehtäviä. Esimerkiksi kirjanpitoa emme hoida itse”, kertoo Elina.

Kaikesta ulkoistuksesta huolimatta on työssä jatkuvasti päällekkäisiä tehtäviä. Etnografin ja yrittäjän roolien välillä vaihdellaan soljuvasti tilanteesta toiseen, useaan otteeseen päivän aikana. Byrokraattinen ja hallinnollinen työ vievät edelleen paljon aikaa.

”Tilinpäätökset ovat aina hiukkasen haastavia”, huokaisee Anna.

Yllättävistä asioista, kuten Elinan ja Annan opiskelun ohessa kartuttamasta työkokemuksesta vakuutusalalla, on ollut hyötyä. Kolmikon mielestä monesti apuna toimii jo opiskeluaikana saavutettu valmius etsiä tietoa ja soveltaa sitä. Tuossa prosessissa on myös oppinut pysymään rauhallisena niin, ettei mene aivan lukkoon, vaikkei heti tiedä vastauksia kaikkiin asioihin.

”Ollaan kuitenkin näin kolmen vuoden jälkeen jo siinä vaiheessa ettei itse yrittämiseen liittyviä kysymyksiä synny samalla lailla kuin alussa. Toki joka päivä sisältää pientä säätöä”, Anna toteaa.

Kuva: Timon Klauser (CC0)

Koulutusohjelman eväät työelämään

Etnografinen metodi ei ole ainut antropologin koulutukseen liittyvä asia, jota kennolaiset hyödyntävät ja soveltavat työssään.

”Itse myyminenhän toimintana on sekä ihmisten kohtaamista että heidän tarpeidensa ymmärtämistä. Yliopistossa opettelimme tekemään haastatteluita, jotta voisimme kysymysten avulla ymmärtää jotain ytimellistä toisesta. Myynnissä on kuitenkin usein kyse ennemminkin keskustelusta kuin haastattelusta. Yhtä kaikki kuuntelemalla voi päästä jyvälle siitä, mitä voisi tarjota kenellekin”, täsmentää Elina.

Anna taas kertoo, kuinka antropologien kenttätyön yksi suurimmista anneista on kokemus heittäytymisestä johonkin täysin uuteen – useimmiten yksin. Erilaisiin tilanteisiin sopeutuminen ja ihmisten kohtaaminen opettaa antropologeille yhtäaikaista valppautta ja rentoutta.

Viola puolestaan kuuluttaa antropologisen ajattelutavan perään:

”Aina ei tule edes ajatelleeksi kuinka iso osa meitä ja työtämme on taustalla vaikuttava antropologinen tapa ajatella ja havainnoida maailmaa. Etuna on, että kykenee tutkimusprojekteissa tarkastelemaan tilanteissa olevia sosiaalisia rakenteita ja näkemään asiat ikään kuin ulkopuolelta.”

Kolmikko kokee myös holistisen ajattelutavan yhtä lailla valttikortiksi. Usein Kennon asiakasyritykset tai -organisaatiot tarkastelevat tietyn alan toimijoina asioita rajatusta näkökulmasta. Kuitenkin niin laajempi ilmiöiden tutkiminen kuin syvempien merkitysten ja erilaisten merkityssuhteiden havaitseminen voivat johtaa uusiin innovaatioihin.

Lujittunut luottamus etnografiaan

Kenno saattaa ottaa työtehtäväkseen temaattisesti, fyysisesti tai alueellisesti millä keinoin tahansa rajatun projektin. Kolmikko ei halua määritellä sitä, millaisten hankkeiden parissa he työskentelevät. Näin työssä säilyy yllätyksellisyys, ja etnografista metodia pääsee soveltamaan hyvin erilaisten teemojen parissa.

”Välillä kiireen keskellä havahtuu siihen, kuinka hyvästä menetelmästä etnografiassa on kyse. Toki jokaisen projektin kohdalla usein kokee hetken epäuskon siitä, antaako aineisto mitään uutta. Kerta toisensa jälkeen jotakin yllättävää aineistosta nousee. Tätä uutta tietoa pystytään sitten jatkojalostamaan ja hyödyntämään kehitystyössä”, kertoo Anna.

Muitakin metodeja, kuten kyselytutkimuksia, kennolaiset käyttävät jos tarvetta on. Erilaisilla tiedonkeruun tavoilla voi olla eri tutkimuksen vaiheissa ja projektista riippuen oma paikkansa. Toisinaan kolmikon mielestä on virkistävää kokeilla muitakin käytäntöjä.

Kuva: Chris Becker (CC0)

Viime aikoina kennolaiset ovat kantaneet kortensa kekoon muun muassa julkisen puolen alueellisessa kehitysprojektissa Meri-Rastilassa, jossa ostaria ja uusia asuinalueita pyritään kehittämään asukkaita paremmin palveleviksi. Etnografian kautta alueen väestö osallistuu muutosten suunnitteluun. Osallistettavat määritellään projektin tavoitteiden mukaan, aivan kuten tutkimuksessakin tutkimusteeman ja -kysymysten mukaan.

”Totta kai tutkimukseen osallistuvien määrä on rajattava jollain tapaa, mutta etnografian kaltaisessa laadullisessa tutkimuksessa on pyritty ottamaan huomioon Meri-Rastilan alueen erilaiset käyttäjät”, täsmentää Elina.

Kennon menestystarina

Kennolla pyyhkii hyvin. Tätä nykyä kylmää myyntityötä tarvitsee harvoin tehdä, koska yhteydenottoja satelee heille suoraan. Toisaalta viime aikoina vallinneesta kiireestä on seurannut se, ettei myyntityölle yksinkertaisesti ole jäänyt juuri aikaa. Tämä on toki positiivinen asia, mutta kolmikko on sitä mieltä, että uusia kontakteja tulisi myynnin avulla jatkuvasti pyrkiä luomaan.

Yleensä vähintään kaksi henkilöä puurtaa saman projektin parissa, jotta kenttäkokemusten pallottelu mahdollistuu jonkun toisen kanssa. Nykyään kennolaisilla on kuitenkin useampia projekteja käynnissä, joten työtehtäviä on joutunut jakamaan enemmän.

”Työmäärästä johtuen meillä aloitti juuri työntekijänä sosiaalipsykologi nimeltä Rita. Tarjoamme myös korkeakouluharjoittelun mahdollisuuksia säännöllisin välein”, Viola kertoo.

Kennolaisten mielestä töihin on aina kiva tulla. Pääsee kehittämään ja parantamaan asioita. On mielenkiintoisia ja vaihtelevia projekteja sekä itse valitut työkaverit. Kukaan ei ole yrittäjille sanelemassa mitä tehdä, mutta vapauden mukana tulee myös vastuu. Kolmikko pyrkii jatkuvasti kehittämään omaa työskentelyään.

Kennolaiset ovat vakuuttuneita siitä, että antropologian tieteenalalla on laaja hyödynnettävyys. Töihin voi hakea lähes minne vain, koska soveltamisen mahdollisuuksia löytyy kaikkialta. Tulee vain rohkeasti lähteä liikkeelle ja tarttua hommiin. Seuraava kaikuu kokemuksen syvällä rintaäänellä:

”Joka paikassa tarvitaan antropologeja, joten ei muuta kuin paukuttelemaan henkseleitä”, naurahtaa Anna.

Kennon toimistolla: Viola Strandberg (vas), Elina Reponen ja Anna Martela. Kuva: Jenna Honkanen.

Toimitus

  • Podcast-lukija: Bruno Gronow
  • Verkkotaitto: Taina Cooke
  • Artikkelikuva: Jenna Honkanen. Kuvassa Elina Reponen (vas.), Anna Martela ja Viola Strandberg.

Lukemista

kennohelsinki.com

Jaa tämä artikkeli:
nv-author-image

Jenna Honkanen

Jenna Honkanen on antropologian maisteri Helsingin yliopistosta. Hän toimii AntroBlogin toimituksessa digitaalisen sisällöntuottajan ominaisuudessa. Antropologian lisäksi Jennaa inspiroi ajatusten historia, kielet ja vuoret.Katso kirjoittajan artikkelit

Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *