Siirry suoraan sisältöön

Kulutus sosiaalisen erottelun mekanismina

Suomalaisessa keskustelussa kartetaan usein yhteiskuntaluokista puhumista. Yksilön vastuuta korostavalla aikakaudella rakenteet unohtuvat, kun tarinat yksittäisistä menestyjistä, suunnanvaihtajista ja luusereista asuttavat päivälehtien sivuja.

Yksi yhteiskuntarakenteista ja sosiaalisista hierarkioista irrallaan analysoitu teema on kulutus. Individualismi paistaa läpi myös luksustuotteista puhuttaessa. “Miksi ihmiset hurahtavat luksukseen?”, kysyi Helsingin Sanomat hiljattain ja tarkasteli asiaa “luksukseen hurahtaneen” henkilön tarinan kautta. Mainitsematta jäävät ennakkoehdot, joita ilman “luksukseen hurahtaminen” on mahdotonta, ja joita ilman koko luksuksen käsitettä ei ole.

“Luksus” nimittäin viittaa vain harvojen saatavissa olevaan tarpeettomuuteen. Luksukseksi luokitellun Chanelin laukun vaihtuminen seikkailumatkailuun nähdään edistyksenä. Tätä keskustelua on hyvä tarkastella luksus-termin sosiaalisen funktion, eli sosiaalisen erottautumisen, kautta.

Sosiologi Torsten Veblenin 1800-luvun Yhdysvaltojen yläluokkaa kuvaava tutkimus osoitti, kuinka silmiinpistävä kulutus ja ruumiillisesta työstä kieltäytyminen erotti eliitin riutuvasta työväenluokasta. Vapaa-ajan harrastukset muodostivat kulutuksen huipentuman. Ne olivat asioita, joita alempien luokkien edustajat eivät voineet saavuttaa, ja osoittivat sosiaalisen rajan ihmisten välillä. Alemmat luokat puolestaan koittivat matkia ylempien luokkien elämäntapaa.

Veblenin työhön kannattaa suhtautua kriittisesti, mutta luksustuotteiden ostamiseen suunnatut pikavipit ja merkkilaukkujen kopiot muistuttavat, kuinka sosiaalinen matkiminen yhteiskunnassa toimii.

Vuosikymmeniä myöhemmin Pierre Bourdieu havainnollisti, kuinka kyky erottaa aito Chanelin laukku kopiosta konkretisoi eroja eri yhteiskuntaluokkien välillä. Antropologisia ja sosiologisia metodeja yhdistänyt tutkimus 1970-luvun Ranskassa osoitti, että mieltymys eli “maku” esitettiin aina negaation kautta – siis torjumalla toisten maku. Ylempi yhteiskuntaporras keksii aina uusia mekanismeja eli mieltymyksiä, joilla se erottuu muista. Chanelin laukun vaihtuminen viidakkoon tai seikkailuturismiin ei ole yksittäisen henkilön hurahtamista, vaan heijastaa laajempaa muutosta.

Shamus Khanin etnografinen tutkimus yhdysvaltalaisessa St.Paulin eliittikoulussa osoittaa, kuinka uusi eliitti legitimoi etuoikeutetun asemansa nimenomaan kokemusten kautta. Nuoren eliitin keskuudessa elämysmatkojen kaltaisista kokemuksista ja kulttuurisesta moniruokaisuudesta tulee uutta sosiaalista ja kulttuurista pääomaa, joka on vain harvojen saavutettavissa.

Vaatetus ei ole tärkein sosiaalisen erottelun mekanismi. Ylemmät yhteiskuntaluokat eivät selitä epätasa-arvoa käytöksellään tai pukeutumisellaan, vaan alempien yhteiskuntaluokkien edustajien rajallisella kokemuspiirillä, luonteella ja avoimuuden puutteella. Alemmat luokat eivät osaa aktivoitua “avoimen maailman” mahdollisuuksien edessä, ja ovat näin itse syypäitä köyhyyteensä. Khan toteaa, että tämän uuden sosiaalisen erottautumisen kautta epätasa-arvo valjastetetaan demokraattisen prosessin tulokseksi. Jotta epätasa-arvo saa demokraattiset kasvot, työntekoa glorifioidaan.

Myös suomalainen luksus-kuluttaja esitetään itse luksuksensa ansainneena, ei sitä perineenä.  “Do what you love”, muistuttavat yritysmaailman jumalat. Tässä hengessä on tyhmää olla tekemättä sitä mitä rakastaa, ja näin itse saavutetuksi kuvattu luksus muuttaa jatkuvasti muotoaan.   

Lukemista

  1. Khan, Shamus Rahman. 2011. Privilege: the making of an adolescent elite at St. Paul’s School.  New Jersey: Princeton University Press
  2. Bourdieu, Pierre. (1979) 1989). Distinction: A Social Critique of  the Judgement of  Taste. London: Routledge.
  3. Veblen, Thorsten. 1899. The Theory of the Leisure Clas. 2007 ed. New York: Oxford University Press.
  4. Helsingin Sanomat. 27.1.2018. Anna-Katri Räihä himoitsi aina uusia ylellisyystuotteita, kunnes shoppailusta tuli paha olo – Miksi ihmiset hurahtavat luksukseen?
Jaa tämä artikkeli:
nv-author-image

Liina Mustonen

Liina Mustonen on yhteiskuntatieteiden tohtori (EUI 2017) ja työskentelee tutkijana ja dosenttina Saksassa Duisburg-Essenin yliopistossa sosiologian laitoksella. Hänen tutkimuksensa käsittelee muun muuassa sukupuolta, muuttoliikettä, toiseuttamisen diskursseja ja hierarkioita Euroopassa sekä Lähi-idässä.Katso kirjoittajan artikkelit

Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *