Kulutus sosiaalisen erottelun mekanismina

Suomalaisessa kes­kus­te­lus­sa kartetaan usein yhteis­kun­ta­luo­kis­ta puhumista. Yksilön vastuuta koros­ta­val­la aika­kau­del­la rakenteet unohtuvat, kun tarinat yksit­täi­sis­tä menes­ty­jis­tä, suun­nan­vaih­ta­jis­ta ja luuse­reis­ta asuttavat päi­vä­leh­tien sivuja.

Yksi yhteis­kun­ta­ra­ken­teis­ta ja sosi­aa­li­sis­ta hie­rar­kiois­ta irrallaan ana­ly­soi­tu teema on kulutus. Individualismi paistaa läpi myös luk­sus­tuot­teis­ta puhut­taes­sa. “Miksi ihmiset hurah­ta­vat luk­suk­seen?”, kysyi Helsingin Sanomat hil­jat­tain ja tar­kas­te­li asiaa “luk­suk­seen hurah­ta­neen” henkilön tarinan kautta. Mainitsematta jäävät ennak­koeh­dot, joita ilman “luk­suk­seen hurah­ta­mi­nen” on mah­do­ton­ta, ja joita ilman koko luksuksen käsitettä ei ole.

Luksus” nimittäin viittaa vain harvojen saa­ta­vis­sa olevaan tar­peet­to­muu­teen. Luksukseksi luo­ki­tel­lun Chanelin laukun vaih­tu­mi­nen seik­kai­lu­mat­kai­luun nähdään edis­tyk­se­nä. Tätä kes­kus­te­lua on hyvä tar­kas­tel­la luksus-termin sosi­aa­li­sen funktion, eli sosi­aa­li­sen erot­tau­tu­mi­sen, kautta.

Sosiologi Torsten Veblenin 1800-luvun Yhdysvaltojen ylä­luok­kaa kuvaava tutkimus osoitti, kuinka sil­miin­pis­tä­vä kulutus ja ruu­miil­li­ses­ta työstä kiel­täy­ty­mi­nen erotti eliitin riu­tu­vas­ta työ­väen­luo­kas­ta. Vapaa-ajan har­ras­tuk­set muo­dos­ti­vat kulu­tuk­sen hui­pen­tu­man. Ne olivat asioita, joita alempien luokkien edustajat eivät voineet saavuttaa, ja osoit­ti­vat sosi­aa­li­sen rajan ihmisten välillä. Alemmat luokat puo­les­taan koittivat matkia ylempien luokkien elä­män­ta­paa.

Veblenin työhön kannattaa suhtautua kriit­ti­ses­ti, mutta luk­sus­tuot­tei­den osta­mi­seen suunnatut pikavipit ja merk­ki­lauk­ku­jen kopiot muis­tut­ta­vat, kuinka sosi­aa­li­nen mat­ki­mi­nen yhteis­kun­nas­sa toimii.

Vuosikymmeniä myöhemmin Pierre Bourdieu havain­nol­lis­ti, kuinka kyky erottaa aito Chanelin laukku kopiosta kon­kre­ti­soi eroja eri yhteis­kun­ta­luok­kien välillä. Antropologisia ja sosio­lo­gi­sia metodeja yhdis­tä­nyt tutkimus 1970-luvun Ranskassa osoitti, että mieltymys eli “maku” esi­tet­tiin aina negaation kautta — siis tor­ju­mal­la toisten maku. Ylempi yhteis­kun­ta­por­ras keksii aina uusia meka­nis­me­ja eli miel­ty­myk­siä, joilla se erottuu muista. Chanelin laukun vaih­tu­mi­nen vii­dak­koon tai seik­kai­lu­tu­ris­miin ei ole yksit­täi­sen henkilön hurah­ta­mis­ta, vaan heijastaa laajempaa muutosta.

Shamus Khanin etno­gra­fi­nen tutkimus yhdys­val­ta­lai­ses­sa St.Paulin eliit­ti­kou­lus­sa osoittaa, kuinka uusi eliitti legitimoi etuoi­keu­te­tun asemansa nime­no­maan koke­mus­ten kautta. Nuoren eliitin kes­kuu­des­sa elä­mys­mat­ko­jen kal­tai­sis­ta koke­muk­sis­ta ja kult­tuu­ri­ses­ta moni­ruo­kai­suu­des­ta tulee uutta sosi­aa­lis­ta ja kult­tuu­ris­ta pääomaa, joka on vain harvojen saa­vu­tet­ta­vis­sa.

Vaatetus ei ole tärkein sosi­aa­li­sen erottelun mekanismi. Ylemmät yhteis­kun­ta­luo­kat eivät selitä epätasa-arvoa käy­tök­sel­lään tai pukeu­tu­mi­sel­laan, vaan alempien yhteis­kun­ta­luok­kien edus­ta­jien rajal­li­sel­la koke­mus­pii­ril­lä, luon­teel­la ja avoi­muu­den puut­teel­la. Alemmat luokat eivät osaa akti­voi­tua “avoimen maailman” mah­dol­li­suuk­sien edessä, ja ovat näin itse syypäitä köy­hyy­teen­sä. Khan toteaa, että tämän uuden sosi­aa­li­sen erot­tau­tu­mi­sen kautta epätasa-arvo val­jas­te­te­taan demo­kraat­ti­sen prosessin tulok­sek­si. Jotta epätasa-arvo saa demo­kraat­ti­set kasvot, työntekoa glo­ri­fioi­daan.

Myös suo­ma­lai­nen luksus-kuluttaja esitetään itse luk­suk­sen­sa ansain­nee­na, ei sitä perineenä. “Do what you love”, muis­tut­ta­vat yri­tys­maa­il­man jumalat. Tässä hengessä on tyhmää olla tekemättä sitä mitä rakastaa, ja näin itse saa­vu­te­tuk­si kuvattu luksus muuttaa jat­ku­vas­ti muotoaan. 

  1. Khan, Shamus Rahman. 2011. Privilege: the making of an ado­lescent elite at St. Paul’s School. New Jersey: Princeton University Press
  2. Bourdieu, Pierre. (1979) 1989). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge.
  3. Veblen, Thorsten. 1899. The Theory of the Leisure Clas. 2007 ed. New York: Oxford University Press.
  4. Helsingin Sanomat. 27.1.2018. Anna-Katri Räihä himoitsi aina uusia ylel­li­syys­tuot­tei­ta, kunnes shop­pai­lus­ta tuli paha olo – Miksi ihmiset hurah­ta­vat luk­suk­seen?

Kirjoittaja

Liina Mustonen on yhteiskuntatieteiden tohtori (EUI 2017) ja AntroBlogin uutistoimituksen jäsen. Hänen tutkimuksensa käsittelee muun muuassa sukupuolta, toiseuttamisen diskursseja ja hierarkioita Euroopassa sekä Lähi-idässä.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Meiltä tiedustellaan yhtenään, mistä resurssit laajan toimintamme pyörittämiseen tulevat. Tähän ja moniin muihin kysymyksiin vastaamme uudessa kolumnisarjassa, jossa lukija on kutsuttu kylään toimitukseen, kurkistelemaan tiedemedian tekemisen haasteisiin. Ensimmäisessä osassa puhutaan rahasta.

Kuusen alle kasattavat joululahjat tunnistaa lahjoiksi siitä, että ne on kääritty koristeelliseen paperiin. Tapa liittyy myös muihin lahjoihin, ja ylittää monet kulttuuriset ja uskonnolliset erot. Lahjapaperin käyttö kertoo kokemuksesta, jossa esine ikään kuin kehystetään, ja siten osoitetaan erityislaatuiseksi.

Pähkäiletko vielä joululahjojen kanssa? Miltä kuulostaisi roolileikki salaisena agenttina Las Vegasissa, tai päivä tunnetun muotisuunnittelijan kanssa? Entä paratiisisaarelta toiselle hyppiminen yksityiskoneella Aasiassa? Kuulostaa ehkä saavuttamattomalta tarulta, mutta nämä lahjat ovat täyttä totta maailman rikkaille pyramidin huipulla.

Talouselämä julkaisi hiljan jutun kaduilla myytävästä Iso Numero -lehdestä. Artikkelin mukaan puolisen tusinaa lehtimyyjää on syyllistynyt yritykseen huijata noin 10€ edestä vaihtorahoja. Artikkelissa myyjien näkökulmaa ei tuoda esille, ja näin heidät esineellistetään lukijan, työnantajan ja huijauksen kohteen pelinappuloiksi. Aidon dialogin sijaan vilppiin syyllistyneiden myyjien toiminta koetaan lehden “imago-ongelmana”. Näin artikkeli vahvistaa negatiivisia stereotypioita paljon ennakkoluuloja kohtaavasta väestönosasta.