Myös juustot ovat osa kulttuuria

Mikä olisikaan sen muka­vam­paa kuin istua iltaa mais­tel­len juustoa, samalla viiniä sie­mail­len? Tai kenties päättää ateria her­kul­li­seen juus­to­tar­jot­ti­meen? Tai kuor­rut­taa taval­li­nen arkia­te­ria juus­to­ker­rok­sel­la?

Tämän tekstin pohjana on pro gradu -tut­kiel­ma­ni, jossa tutkin juustojen mai­nos­vi­deoi­ta. Keskityin tut­ki­muk­ses­sa­ni siihen, mitkä kult­tuu­ri­set piirteet näkyvät juus­to­mai­nok­sis­sa, ja minkä maa­lai­sik­si juustoja mainosten perus­teel­la aja­tel­laan. Aineiston pohjalta kuvaan tut­kiel­mas­sa­ni esi­mer­kik­si mainoksen avulla luotua ita­lia­lai­sen juuston mie­li­ku­vaa. 

Käytin tut­kiel­ma­ni aineis­to­na 17 mainosta, joissa puhut­tiiin suomea, englantia, italiaa ja kreikkaa. Mainostettavat brändit olivat myös näitä kieliä puhuvista maista. Kaikki mainokset eivät kui­ten­kaan mai­nos­ta­neet juustoon alku­pe­rään lii­te­tyl­lä kielellä, vaan mainoksen kohdemaan kielellä. Mainosten juustot olivat sekä omille mark­ki­noil­le että vien­ti­mark­ki­noil­le tar­koi­tet­tu­ja.

Juustot ovat osa globaalia ruo­ka­kult­tuu­ria ja niiden kulut­ta­mi­nen yhden­mu­kais­tuu eri puolilla maailmaa. Tämän tekstin pohjana on suo­ma­lai­ses­sa ruo­ka­kult­tuu­ris­sa käytetty juusto, mutta teksti sisältää myös aineiston pohjalta syn­ty­nyt­tä ver­tai­le­vaa näkö­kul­maa eri maihin ole­te­tus­ti alunperin kuu­lu­vis­ta juus­tois­ta.

Yhdistävät arkikokemukset

Juustoja käytetään usein taval­li­seen ja arkiseen ruo­an­lait­toon, mutta toisaalta ne ovat tärkeä osa juh­lal­lis­ta her­kut­te­lua ja nautintoa. Ruokaan liittyy usein yhtei­söl­li­syy­den kokemus, kun ihmiset jakavat ruo­kai­lu­het­ken toistensa kanssa. Ennen ruoka kon­kreet­ti­ses­ti myös jaettiin läheisten ihmisten kanssa. Yhteisöllisyys on posi­tii­vi­nen kokemus ja monille yhdessä syöminen on tärkeää, koska ruoan jaka­mi­seen on liitetty historian aikana yhteisön sel­viy­ty­mi­nen ja sosi­aa­li­nen kans­sa­käy­mi­nen.

Yksin syömistä pidetään perin­tei­ses­ti kult­tuu­ris­sam­me nega­tii­vi­se­na ja paheel­li­se­na, vaikka kiireen ja yksin viih­ty­mi­sen vuoksi se yleistyy koko ajan. Juustot ovat usein rasvaisia ja täy­te­läi­siä, mitä pidetään herkkujen tun­nus­merk­kei­nä. Suklaan tavoin juustot ovat ihmisten salaisia paheita, vaikka juustot näyt­täy­ty­vät herkkujen sijaan posi­tii­vi­sem­pa­na, niiden ollessa myös osa arki­ruo­kaa.

Eri juus­toil­la on erilaisia mer­ki­tyk­siä tilan­tei­den vaih­tues­sa. Juustoille annetut mer­ki­tyk­set liittyvät pää­asias­sa niiden laatuun ja hintaan, jotka mää­rit­tä­vät käyt­tö­tar­koi­tus­ta ja käy­tet­tä­vän juuston määrää. Ulkomaiset ja kal­liim­mat juustot kuuluvat suo­ma­lais­ten kes­kuu­des­sa juh­la­ti­lai­suuk­siin tai eri­tyi­siin mais­te­lu­het­kiin, kun taas koti­mai­sia juustoja suositaan leivän päällä ja arkisessa ruo­an­lai­tos­sa.

Vaikka lähes jokai­sel­la suo­ma­lai­sel­la on mah­dol­li­suus ostaa juustoa, on sitä pidetty ylel­li­syys­tuot­tee­na samp­pan­jan tai kaviaarin tapaan. Toisia juustoja arvos­te­taan enemmän ja niiden hinta kohoaa esi­mer­kik­si käy­tet­ty­jen raaka-aineiden vuoksi. Erityisesti käsin­teh­tyä juustoa pidetään arvok­kaa­na, mutta lisäksi sitä pidetään ympä­ris­töys­tä­väl­li­sem­pä­nä kuin teh­das­val­mis­tei­sia juustoja.

Erottavat tuntemukset

Juustoihin liittyy tunteita ja tun­tei­siin puo­les­taan koke­muk­sia ja mie­li­ku­via. Osa juus­tois­ta, kuten home­juus­tot, aiheut­ta­vat ihmisten välillä ris­ti­rii­tai­sia tun­te­muk­sia hajun, maun tai ulkonäön vuoksi. Toisessa ääri­pääs­sä ovat intohimon tun­te­muk­set ja toisessa vas­ten­mie­li­syy­den ja pahoin­voin­nin koke­muk­set. Harvoin ruoan sallitaan haista pahalle tai olla homeessa, mutta juusto on tässä asiassa poik­keuk­sel­li­nen elin­tar­vi­ke.

Suomalaiset ja brit­ti­läi­set suh­tau­tu­vat home­juus­toi­hin nega­tii­vi­sem­min kuin rans­ka­lai­set, joille vahvat juustot ovat tärkeä osa ruo­ka­kult­tuu­ria. Yksilölliset miel­ty­myk­set ovat kult­tuu­ri­sia mie­li­ku­via rat­kai­se­vam­pia, vaikka kult­tuu­rin käytännöt ja erilaiset tuon­ti­ra­joi­tuk­set ohjai­le­vat esi­mer­kik­si tuot­tei­den saa­ta­vuut­ta ja yleisesti hyväk­syt­ty­jä juustojen käyt­tö­ta­po­ja.

Eri tilan­teis­sa juustot kuuluvat osaksi her­kut­te­lua ja yhtei­söl­li­siä koke­muk­sia, jolloin ne ovat posi­tii­vis­ten koke­muk­sien raken­ta­jia. Toisissa tilan­teis­sa niiden kanssa taas ei haluta olla teke­mi­sis­sä eri­tyis­ten nega­tii­vis­ten haju- ja makuo­mi­nai­suuk­sien vuoksi. Ne jakavat ihmisten mie­li­pi­tei­tä, vaikka maultaan ja hajultaan mietoihin juus­toi­hin suh­tau­du­taan­kin melko neut­raa­lis­ti.

Juustojen suojattu alkuperä

Arkikokemuksien ja tun­te­mus­ten lisäksi pystymme heti yhdis­tä­mään mie­li­ku­vis­sam­me erilaiset juustot johonkin kult­tuu­riin ja maahan, koska ne ilmen­tä­vät niin voi­mak­kaas­ti omaa kult­tuu­ris­ta iden­ti­teet­ti­ään. Juustojen aja­tel­laan olevan kotoisin jostakin maasta tai eri­tyi­sel­tä maan­tie­teel­li­sel­tä alueelta. Esimerkiksi mozza­rel­la on ita­lia­lais­ta ja feta kreik­ka­lais­ta.

Monet juustot ovat viral­li­sel­ta nimeltään ja koos­tu­muk­sel­taan suo­jat­tu­ja sekä kan­sal­li­sel­la että kan­sain­vä­li­sel­lä EU-lain­sää­dän­nöl­lä. Juustot saavat suo­jauk­sen­sa ansiosta yksi­löi­tä­viä omi­nai­suuk­sia. Säädöksien ansiosta vain mää­rä­tyl­lä alueella tai mää­rä­tyis­tä raaka-aineista val­mis­tet­tua juustoa voidaan kutsua esi­mer­kik­si ched­da­rik­si tai mozza­rel­lak­si. Cheddar on sidottu maan­tie­teel­li­ses­ti englan­ti­lai­seen Cheddarin kylään, ja aitona mozza­rel­la­na pidetty juusto tehdään vesi­puh­ve­lin maidosta. Toisaalta myös lehmän maidosta tehty mozza­rel­la hyväk­sy­tään mozza­rel­lak­si, ja muillakin alueilla kuin Cheddarin kylässä tehdystä juustosta käytetään nimitystä cheddar.

Alkuperäisyyden vaa­li­mi­nen on niin tärkeää, että alku­pe­räis­ten juustojen kor­vik­kei­ta kutsutaan esi­mer­kik­si salaat­ti­juus­toik­si tai juus­ton­kal­tai­sik­si val­mis­teik­si (esim. pizza­raas­te), jotka eivät ole juustoja ollenkaan. Nimityksillä kier­re­tään juustojen suo­jat­tuun alku­pe­rään liittyviä sään­nök­siä.

Korvike- ja jäl­ji­tel­mä­juus­to­jen nimet eivät saa johtaa kulut­ta­jia harhaan, eikä niitä saa vää­rin­käyt­tää. Jäljitelmät kuitenkin pyrkivät mah­dol­li­sim­man lähelle alku­pe­räi­siä, koska niiden tärkein tehtävä on synnyttää mie­li­ku­via sekä juuston alku­pe­räs­tä että käyt­tö­tar­koi­tuk­ses­ta. Suomessa aura­juus­to jäl­jit­te­lee roque­for­tia, vaikka se on itsessään vakiin­nut­ta­nut asemansa suo­ma­lai­se­na tuotteena. Tosin siitäkin tarjotaan halvempia juustoja, joita kutsutaan yleis­kie­les­sä aura­juus­tok­si. Sveitsin alueelta nimensä saanut emmental sen sijaan on edelleen Suomessa val­mis­tet­tu­na­kin (lähes) aitoa emmen­ta­lia.

cheese-214972_640

Image Title. Kuva: PublicDomainPictures/​Pixabay (CC0 1.0)

Juustojen historiaa

Juustojen alku­pe­räi­syys syntyy oma­lei­mai­ses­ta val­mis­tus­ta­vas­ta ja kunkin alueen tyy­pil­li­ses­ti saa­ta­vil­la olevista raaka-aineista. Alkuperäisyys mie­li­ku­va­na liittyy perin­tei­siin elin­kei­noi­hin sekä maiden kan­sal­lis­ro­mant­ti­seen his­to­ri­aan, kult­tuu­riin ja kan­sal­lis­mai­se­maan. Se on osa sekä perin­tei­tä että niiden pohjalle luotuja mie­li­ku­via.

Juustoilla on pitkä historia, joka liittyy jo kar­ja­ta­lou­den syntyyn. Niiden val­mis­ta­mi­nen kek­sit­tiin osittain jopa vahin­gos­sa, kun maidon huo­mat­tiin muuttavan raken­net­taan sen jäädessä seisomaan pidem­mäk­si aikaa. Ensimmäiset juustot olivat tuo­re­juus­ton kaltaisia ja helposti pilaan­tu­via, koska kyl­mä­säi­ly­tys ei ollut mah­dol­lis­ta.

Keskiajalla juustot olivat lähinnä talon­poi­kais­ruo­kaa, eikä niitä juuri nähty ylä­luok­kien ruo­ka­pöy­däs­sä. Juustosta sanottiin jopa, että se oli talon­po­jan lihaa. Lihatuotteet puo­les­taan menivät suoraan yläluokan ruo­ka­pöy­tään. 1600-luvulla juustolle alettiin antaa jo arvoa, koska ne alkoivat saada eri­tyis­a­se­maa niille erikseen vara­tuil­la mark­ki­na­pai­koil­la ja niistä alkoi tulla suo­si­tum­pia kaikkien ihmisten ruo­ka­pöy­däs­sä. Jo silloin kiin­ni­tet­tiin huomiota juustojen maan­tie­teel­li­seen alku­pe­rään. Ensimmäinen alku­pe­rä­suo­jat­tu juusto oli rans­ka­lai­nen roquefort, joka suo­jat­tiin jo vuonna 1922. Juustojen suojaus on alun perin rans­ka­lai­nen jär­jes­tel­mä, jolla valvotaan nimen käyttöä ja aitoutta. Sittemmin val­von­ta­jär­jes­tel­mä on levinnyt muihin maihin.

Tieto juustojen val­mis­ta­mis­ta­vois­ta kulki suku­pol­vil­ta toisille, mutta ohjeet olivat suullisen peri­mä­tie­don vuoksi epä­mää­räi­siä. Sittemmin juuston val­mis­tus­pro­ses­si on kehit­ty­nyt esi­mer­kik­si pas­tö­roin­nin, eli maidon kuu­men­ta­mi­sen myötä. Pastörointiprosessissa hai­tal­li­nen bak­tee­ri­kan­ta kuolee ja uusien juus­to­la­jik­kei­den valmistus mah­dol­lis­tui. Edelleen val­mis­te­taan kuitenkin myös pas­tö­roi­mat­to­mia juustoja.

Image Title. Kuva: Wikimedia Commons/​(CC BY 2.0)

Juustojen valmistus on usein moni­vai­hei­nen prosessi, joka on jokai­sel­la juus­to­la­jik­keel­la hyvin yksi­löl­li­nen. On olemassa esi­mer­kik­si erilaisia kyp­sy­ty­sai­ko­ja, bak­tee­ri­kan­to­ja ja homeita, joita hyö­dyn­ne­tään eri juustojen val­mis­tuk­seen. Joihinkin juus­toi­hin muodostuu luon­nol­li­nen kuori (esim. vuo­hen­juus­to) tai ne voidaan vahata syö­mä­kel­vot­to­mal­la vaha­pin­nal­la tai muo­vi­kuo­rel­la. Lisäksi juustojen kuor­rut­ta­mi­seen käytetään suolaa, tuhkaa tai pippuria. Niillä on kaikilla oma mer­ki­tyk­sen­sä juuston lop­pu­tu­lok­sen kannalta, jotta siitä tulee oikean­lai­nen ja joksikin juus­to­la­jik­keek­si luo­ki­tel­ta­va. Juustoilla on myös eri kovuusas­tei­ta, joista kovat ovat useim­mi­ten lak­too­sit­to­mia (esim. parmesan, gruyère). Ne sopi­vat­kin glo­baa­lis­sa tar­kas­te­lus­sa muita mai­to­tuot­tei­ta useammin ihmisten ruo­ka­va­lioon, koska vähem­mis­tö ihmisistä sietää luon­nos­taan laktoosia.

Juustot ovat his­to­rian­sa aikana toimineet vaihdon välineinä, mikäli yhtei­söil­lä oli yli­tuo­tan­toa kaup­pa­ta­va­rak­si asti. Nykyisin moni juus­tois­ta tunnetaan kan­sain­vä­li­ses­ti ja niitä viedään ahkerasti yli maiden rajojen. Vientituotteina ne ovat osa maan profiilia ja imagoa, joten oman kult­tuu­rin, historian ja kielen mer­ki­tyk­set ovat glo­baa­lis­sa talou­des­sa mer­kit­tä­viä.

Kielen ja kulttuurin sidonnaisuus

Kielellä on suuri merkitys, kun puhutaan jostakin tietystä asiasta, kuten tietystä juus­to­tyy­pis­tä, ja raken­ne­taan kult­tuu­ri­sia mer­ki­tyk­siä. Kielen muut­tues­sa myös juustojen nimi­tyk­set voivat muuttua. Pääasiassa ne kuitenkin säilyvät kie­lia­lu­eel­ta toiselle siir­ryt­täes­sä. Esimerkiksi par­me­saa­ni on italiaksi par­mi­gia­no reggiano, mutta mozza­rel­lan nimitys eri kielillä on liki muut­tu­ma­ton. Monet osaavat nimetä rans­ka­lai­sia, sveit­si­läi­siä tai ita­lia­lai­sia juustoja, koska tun­nis­ta­vat nimen perus­teel­la kielen ja alueen, josta juusto on kotoisin. Juustojen tun­te­mus­ta pidetään toisaalta myös omana eri­tyi­sa­lu­ee­naan, johon kaikki eivät pysty. Parhaimmat juustojen asian­tun­ti­jat pystyvät tun­nis­ta­maan maun ja ulkoisen olemuksen mukaan jopa satoja erilaisia juustoja. Ylellisyystuotteina pidet­ty­jen juustojen tuntemus voi olla merkki parem­mas­ta sosi­aa­li­ses­ta asemasta.

Arkiset juustojen nimi­tyk­set vähen­tä­vät viral­lis­ten mää­ri­tel­mien mer­ki­tys­tä viral­li­ses­ta suo­jaus­tar­koi­tuk­ses­taan huo­li­mat­ta. Esimerkiksi feta ja salaat­ti­juus­to sekoit­tu­vat arkisessa kie­len­käy­tös­sä. 

Juustomainokset

Image Title. Kuva: Benjamin Rabier/​Wkimedia commons (CC BY 2.0)

Juustot ja mai­nos­ta­mi­nen ovat vahvasti kult­tuu­ri­si­don­nai­sia asioita. Yksi tär­keim­mis­tä erot­tau­tu­mi­sen keinoista on nime­no­maan kieli, koska mainokset toimivat useim­mi­ten parhaiten koh­de­maan­sa omalla kielellä kult­tuu­ri­ses­ti jaettujen mer­ki­tys­ten vuoksi.

Jokaisessa käyt­tä­mä­ni aineiston mai­nok­ses­sa käytetään mainoksen kohdemaan kieltä. On kuitenkin mainoksia, joissa käytetään esi­mer­kik­si italiaa mai­nos­tet­taes­sa ita­lia­lai­sia juustoja mainoksen koh­de­maas­ta riip­pu­mat­ta. Myös teks­ti­tyk­siä voidaan käyttää, mutta niitä näkee melko harvoin. Kielellä voidaan vahvistaa vai­ku­tel­maa alku­pe­räi­syy­des­tä ja terä­vöit­tää mainoksen sanomaa. Toisinaan mainokset ovat uudelleen ääni­tet­ty­jä, jolloin alku­pe­räi­nen mainos on tar­koi­tet­tu jollekin muulle yleisölle. Ne voivat pilata alku­pe­räi­syy­den mie­li­ku­van, joka liittyy kielen ja kult­tuu­rin sidon­nai­suu­teen sekä juuston maan­tie­teel­li­seen alku­pe­rään.

Alkuperäisiä juustoja omalla ja vieraalla kielellä

Mainostettaessa juustoja eri maissa ja kielillä, niiden alku­pe­rään kiin­nit­ty­mi­sen merkitys korostuu. Omista kan­sal­li­sis­ta juus­tois­ta ollaan ylpeitä ja niitä mai­nos­te­taan kan­sal­li­sil­la sym­bo­leil­la ja oman maan his­to­rial­lis­ten tapah­tu­mien avulla.

Esimerkiksi aineiston mozza­rel­la­mai­nok­sis­sa näkyy ita­lia­lai­nen iloinen per­he­kult­tuu­ri, väli­me­rel­li­set ympä­ris­töt ja alueelle tyy­pil­li­nen ruo­ka­kult­tuu­ri. Vaikka kielenä on englanti, siinä tavoi­tel­laan italialle tyy­pil­li­siä asioita. Juuston aitoutta pyritään koros­ta­maan muutoin kuin kielellä, mutta juuston ita­lia­lai­suus on vaarassa, kun sitä ei tuoda maahan Italiasta asti.

Juustoihin liitetään aitoina pidettyjä kan­sal­li­sia piirteitä, joiden nähdään olevan kullekin kult­tuu­ril­le ominaisia. Sanat kuten aitous ja alku­pe­räi­syys tois­tu­vat­kin mai­nok­sis­sa hyvin usein. Lisäksi aitoutta kuvataan mah­dol­li­sim­man “aidoilla” juustoon lii­te­tyil­lä kult­tuu­rin kuvilla.

Mainokset hyö­dyn­tä­vät tehok­kaas­ti ste­reo­ty­pioi­ta, koska niiden avulla yksin­ker­tais­te­taan mai­nos­tet­ta­val­le tuot­teel­le annettuja mer­ki­tyk­siä ja hel­po­te­taan niiden liit­tä­mis­tä johonkin ympä­ris­töön. Stereotypiat voivat olla sävyltään joko nega­tii­vi­sia tai posi­tii­vi­sia riippuen siitä, mille yleisölle mainokset on suunnattu. Esimerkiksi mozza­rel­la­mai­nok­sis­sa hyö­dyn­ne­tään ita­lia­lai­suu­teen liittyviä ste­reo­ty­pioi­ta.

Eri maissa esitetyt mainokset tuovat juuston alkuperää monin tavoin esille esi­mer­kik­si liit­tä­mäl­lä sen his­to­rial­li­siin tapah­tu­miin, perin­tei­siin elin­kei­noi­hin tai koros­ta­mal­la maku­yh­dis­tel­miä, joiden nähdään usein olevan lähtöisin samalta alueelta kuin mai­nos­tet­ta­va juustokin. Esimerkiksi Italiaan lii­tet­tä­vät maut ja raaka-aineet ovat luontevia kump­pa­nei­ta juus­toil­le. Tomaatin, basilikan ja mozza­rel­lan käyt­tä­mi­nen lasag­nes­sa on siis toden­nä­köi­nen maku­yh­dis­tel­mä. Mauissa kiin­nit­ty­vät toisiinsa juustojen alku­pe­räi­syys ja mie­li­ku­vat.

Lopuksi

Juustojen yksi­löl­li­sen val­mis­tus­ta­van ja maan­tie­teel­li­ses­ti pai­kan­tu­nei­den mer­ki­tys­ten vuoksi niiden erot koros­tu­vat. Aitouden ja alku­pe­räi­syy­den vaa­li­mi­nen on ihmisille edelleen tärkeää, vaikka glo­baa­lis­sa maa­il­mas­sa etäi­syy­det ja rajat pie­ne­ne­vät. Yhä useam­mal­la on varaa juustoon, joka on pro­fi­loi­tu­nut ylel­li­syys­tuot­teek­si. Arkikielessä ja arkisissa tilan­teis­sa erot kuitenkin vähenevät, jollei jollekin juustolle ole tarvetta antaa erityistä asemaa kie­lel­li­sil­lä tai käyt­tö­tar­koi­tuk­seen sido­tuil­la mer­ki­tyk­sil­lä.

Juustojen tarkempi tut­ki­mi­nen kertoo juuston alku­pe­rään lii­te­tys­tä kult­tuu­ris­ta, yksi­löi­den kulu­tus­tot­tu­muk­sis­ta ja juustoja kohtaan tun­ne­tus­ta arvos­tuk­ses­ta

  1. Counihan, Carole 1999. The Anthropology of Food and Body – Gender, Meaning, and Power.
  2. Harbutt Juliet 1999. Cheese – A Complete Guide to over 300 Cheeses of Distinction.
  3. Isoniemi, Merja 2002. Moni-ilmeinen juusto – Kuluttajan koke­muk­sia ja käsi­tyk­siä juuston käytöstä ja valin­nas­ta.
  4. Kindstedt, Paul 2012. Cheese and Culture: A History of Cheese and its Place in Western Civilization.
  5. Martinez, Laura 2007. The Everything Cheese Book – From Cheddar to Chevre, All You Need to Select and Serve the Finest Fromage.
  6. Montanari, Massimo 2006. Food is Culture. New York: Columbia University Press.
  7. Parasecoli, Fabio 2008. Bite Me – Food in Popular Culture..
  8. Paxson, Heather 2013. California Studies in Food and Culture, Volume 41: Life of Cheese: Crafting Food and Value in America.

Kirjoittaja

Liisa Näpärä, FM, on kulttuuriantropologiasta maisteriksi valmistunut ja tällä hetkellä tohtorikoulutettavana Itä-Suomen yliopistossa. Hänen kiinnostuksen kohteensa ovat monitieteisiä, mutta median ja teknologioiden antropologinen tutkimus on tällä hetkellä hänen sydäntään lähellä väitöskirjaprojektin myötä.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä: