Mikä olisikaan sen mukavampaa kuin istua iltaa maistellen juustoa, samalla viiniä siemaillen? Tai kenties päättää ateria herkulliseen juustotarjottimeen? Tai kuorruttaa tavallinen arkiateria juustokerroksella?
Tämän tekstin pohjana on pro gradu -tutkielmani, jossa tutkin juustojen mainosvideoita. Keskityin tutkimuksessani siihen, mitkä kulttuuriset piirteet näkyvät juustomainoksissa, ja minkä maalaisiksi juustoja mainosten perusteella ajatellaan. Aineiston pohjalta kuvaan tutkielmassani esimerkiksi mainoksen avulla luotua italialaisen juuston mielikuvaa.
Käytin tutkielmani aineistona 17 mainosta, joissa puhuttiiin suomea, englantia, italiaa ja kreikkaa. Mainostettavat brändit olivat myös näitä kieliä puhuvista maista. Kaikki mainokset eivät kuitenkaan mainostaneet juustoon alkuperään liitetyllä kielellä, vaan mainoksen kohdemaan kielellä. Mainosten juustot olivat sekä omille markkinoille että vientimarkkinoille tarkoitettuja.
Juustot ovat osa globaalia ruokakulttuuria ja niiden kuluttaminen yhdenmukaistuu eri puolilla maailmaa. Tämän tekstin pohjana on suomalaisessa ruokakulttuurissa käytetty juusto, mutta teksti sisältää myös aineiston pohjalta syntynyttä vertailevaa näkökulmaa eri maihin oletetusti alunperin kuuluvista juustoista. 
Image Title. Kuva: Corinna Barbara/Pixabay (CC0 1.0)
Yhdistävät arkikokemukset
Juustoja käytetään usein tavalliseen ja arkiseen ruoanlaittoon, mutta toisaalta ne ovat tärkeä osa juhlallista herkuttelua ja nautintoa. Ruokaan liittyy usein yhteisöllisyyden kokemus, kun ihmiset jakavat ruokailuhetken toistensa kanssa. Ennen ruoka konkreettisesti myös jaettiin läheisten ihmisten kanssa. Yhteisöllisyys on positiivinen kokemus ja monille yhdessä syöminen on tärkeää, koska ruoan jakamiseen on liitetty historian aikana yhteisön selviytyminen ja sosiaalinen kanssakäyminen.
Yksin syömistä pidetään perinteisesti kulttuurissamme negatiivisena ja paheellisena, vaikka kiireen ja yksin viihtymisen vuoksi se yleistyy koko ajan. Juustot ovat usein rasvaisia ja täyteläisiä, mitä pidetään herkkujen tunnusmerkkeinä. Suklaan tavoin juustot ovat ihmisten salaisia paheita, vaikka juustot näyttäytyvät herkkujen sijaan positiivisempana, niiden ollessa myös osa arkiruokaa.
Eri juustoilla on erilaisia merkityksiä tilanteiden vaihtuessa. Juustoille annetut merkitykset liittyvät pääasiassa niiden laatuun ja hintaan, jotka määrittävät käyttötarkoitusta ja käytettävän juuston määrää. Ulkomaiset ja kalliimmat juustot kuuluvat suomalaisten keskuudessa juhlatilaisuuksiin tai erityisiin maisteluhetkiin, kun taas kotimaisia juustoja suositaan leivän päällä ja arkisessa ruoanlaitossa.
Vaikka lähes jokaisella suomalaisella on mahdollisuus ostaa juustoa, on sitä pidetty ylellisyystuotteena samppanjan tai kaviaarin tapaan. Toisia juustoja arvostetaan enemmän ja niiden hinta kohoaa esimerkiksi käytettyjen raaka-aineiden vuoksi. Erityisesti käsintehtyä juustoa pidetään arvokkaana, mutta lisäksi sitä pidetään ympäristöystävällisempänä kuin tehdasvalmisteisia juustoja.
Erottavat tuntemukset
Juustoihin liittyy tunteita ja tunteisiin puolestaan kokemuksia ja mielikuvia. Osa juustoista, kuten homejuustot, aiheuttavat ihmisten välillä ristiriitaisia tuntemuksia hajun, maun tai ulkonäön vuoksi. Toisessa ääripäässä ovat intohimon tuntemukset ja toisessa vastenmielisyyden ja pahoinvoinnin kokemukset. Harvoin ruoan sallitaan haista pahalle tai olla homeessa, mutta juusto on tässä asiassa poikkeuksellinen elintarvike.
Suomalaiset ja brittiläiset suhtautuvat homejuustoihin negatiivisemmin kuin ranskalaiset, joille vahvat juustot ovat tärkeä osa ruokakulttuuria. Yksilölliset mieltymykset ovat kulttuurisia mielikuvia ratkaisevampia, vaikka kulttuurin käytännöt ja erilaiset tuontirajoitukset ohjailevat esimerkiksi tuotteiden saatavuutta ja yleisesti hyväksyttyjä juustojen käyttötapoja.
Eri tilanteissa juustot kuuluvat osaksi herkuttelua ja yhteisöllisiä kokemuksia, jolloin ne ovat positiivisten kokemuksien rakentajia. Toisissa tilanteissa niiden kanssa taas ei haluta olla tekemisissä erityisten negatiivisten haju- ja makuominaisuuksien vuoksi. Ne jakavat ihmisten mielipiteitä, vaikka maultaan ja hajultaan mietoihin juustoihin suhtaudutaankin melko neutraalisti.
Juustojen suojattu alkuperä
Arkikokemuksien ja tuntemusten lisäksi pystymme heti yhdistämään mielikuvissamme erilaiset juustot johonkin kulttuuriin ja maahan, koska ne ilmentävät niin voimakkaasti omaa kulttuurista identiteettiään. Juustojen ajatellaan olevan kotoisin jostakin maasta tai erityiseltä maantieteelliseltä alueelta. Esimerkiksi mozzarella on italialaista ja feta kreikkalaista.
Monet juustot ovat viralliselta nimeltään ja koostumukseltaan suojattuja sekä kansallisella että kansainvälisellä EU-lainsäädännöllä. Juustot saavat suojauksensa ansiosta yksilöitäviä ominaisuuksia. Säädöksien ansiosta vain määrätyllä alueella tai määrätyistä raaka-aineista valmistettua juustoa voidaan kutsua esimerkiksi cheddariksi tai mozzarellaksi. Cheddar on sidottu maantieteellisesti englantilaiseen Cheddarin kylään, ja aitona mozzarellana pidetty juusto tehdään vesipuhvelin maidosta. Toisaalta myös lehmän maidosta tehty mozzarella hyväksytään mozzarellaksi, ja muillakin alueilla kuin Cheddarin kylässä tehdystä juustosta käytetään nimitystä cheddar.
Alkuperäisyyden vaaliminen on niin tärkeää, että alkuperäisten juustojen korvikkeita kutsutaan esimerkiksi salaattijuustoiksi tai juustonkaltaisiksi valmisteiksi (esim. pizzaraaste), jotka eivät ole juustoja ollenkaan. Nimityksillä kierretään juustojen suojattuun alkuperään liittyviä säännöksiä.
Korvike- ja jäljitelmäjuustojen nimet eivät saa johtaa kuluttajia harhaan, eikä niitä saa väärinkäyttää. Jäljitelmät kuitenkin pyrkivät mahdollisimman lähelle alkuperäisiä, koska niiden tärkein tehtävä on synnyttää mielikuvia sekä juuston alkuperästä että käyttötarkoituksesta. Suomessa aurajuusto jäljittelee roquefortia, vaikka se on itsessään vakiinnuttanut asemansa suomalaisena tuotteena. Tosin siitäkin tarjotaan halvempia juustoja, joita kutsutaan yleiskielessä aurajuustoksi. Sveitsin alueelta nimensä saanut emmental sen sijaan on edelleen Suomessa valmistettunakin (lähes) aitoa emmentalia.
Image Title. Kuva: PublicDomainPictures/Pixabay (CC0 1.0)
Juustojen historiaa
Juustojen alkuperäisyys syntyy omaleimaisesta valmistustavasta ja kunkin alueen tyypillisesti saatavilla olevista raaka-aineista. Alkuperäisyys mielikuvana liittyy perinteisiin elinkeinoihin sekä maiden kansallisromanttiseen historiaan, kulttuuriin ja kansallismaisemaan. Se on osa sekä perinteitä että niiden pohjalle luotuja mielikuvia.
Juustoilla on pitkä historia, joka liittyy jo karjatalouden syntyyn. Niiden valmistaminen keksittiin osittain jopa vahingossa, kun maidon huomattiin muuttavan rakennettaan sen jäädessä seisomaan pidemmäksi aikaa. Ensimmäiset juustot olivat tuorejuuston kaltaisia ja helposti pilaantuvia, koska kylmäsäilytys ei ollut mahdollista.
Keskiajalla juustot olivat lähinnä talonpoikaisruokaa, eikä niitä juuri nähty yläluokkien ruokapöydässä. Juustosta sanottiin jopa, että se oli talonpojan lihaa. Lihatuotteet puolestaan menivät suoraan yläluokan ruokapöytään. 1600-luvulla juustolle alettiin antaa jo arvoa, koska ne alkoivat saada erityisasemaa niille erikseen varatuilla markkinapaikoilla ja niistä alkoi tulla suositumpia kaikkien ihmisten ruokapöydässä. Jo silloin kiinnitettiin huomiota juustojen maantieteelliseen alkuperään. Ensimmäinen alkuperäsuojattu juusto oli ranskalainen roquefort, joka suojattiin jo vuonna 1922. Juustojen suojaus on alun perin ranskalainen järjestelmä, jolla valvotaan nimen käyttöä ja aitoutta. Sittemmin valvontajärjestelmä on levinnyt muihin maihin.
Tieto juustojen valmistamistavoista kulki sukupolvilta toisille, mutta ohjeet olivat suullisen perimätiedon vuoksi epämääräisiä. Sittemmin juuston valmistusprosessi on kehittynyt esimerkiksi pastöroinnin, eli maidon kuumentamisen myötä. Pastörointiprosessissa haitallinen bakteerikanta kuolee ja uusien juustolajikkeiden valmistus mahdollistui. Edelleen valmistetaan kuitenkin myös pastöroimattomia juustoja.
Image Title. Kuva: Wikimedia Commons/ (CC BY 2.0)
Juustojen valmistus on usein monivaiheinen prosessi, joka on jokaisella juustolajikkeella hyvin yksilöllinen. On olemassa esimerkiksi erilaisia kypsytysaikoja, bakteerikantoja ja homeita, joita hyödynnetään eri juustojen valmistukseen. Joihinkin juustoihin muodostuu luonnollinen kuori (esim. vuohenjuusto) tai ne voidaan vahata syömäkelvottomalla vahapinnalla tai muovikuorella. Lisäksi juustojen kuorruttamiseen käytetään suolaa, tuhkaa tai pippuria. Niillä on kaikilla oma merkityksensä juuston lopputuloksen kannalta, jotta siitä tulee oikeanlainen ja joksikin juustolajikkeeksi luokiteltava. Juustoilla on myös eri kovuusasteita, joista kovat ovat useimmiten laktoosittomia (esim. parmesan, gruyère). Ne sopivatkin globaalissa tarkastelussa muita maitotuotteita useammin ihmisten ruokavalioon, koska vähemmistö ihmisistä sietää luonnostaan laktoosia.
Juustot ovat historiansa aikana toimineet vaihdon välineinä, mikäli yhteisöillä oli ylituotantoa kauppatavaraksi asti. Nykyisin moni juustoista tunnetaan kansainvälisesti ja niitä viedään ahkerasti yli maiden rajojen. Vientituotteina ne ovat osa maan profiilia ja imagoa, joten oman kulttuurin, historian ja kielen merkitykset ovat globaalissa taloudessa merkittäviä.
Kielen ja kulttuurin sidonnaisuus
Kielellä on suuri merkitys, kun puhutaan jostakin tietystä asiasta, kuten tietystä juustotyypistä, ja rakennetaan kulttuurisia merkityksiä. Kielen muuttuessa myös juustojen nimitykset voivat muuttua. Pääasiassa ne kuitenkin säilyvät kielialueelta toiselle siirryttäessä. Esimerkiksi parmesaani on italiaksi parmigiano reggiano, mutta mozzarellan nimitys eri kielillä on liki muuttumaton. Monet osaavat nimetä ranskalaisia, sveitsiläisiä tai italialaisia juustoja, koska tunnistavat nimen perusteella kielen ja alueen, josta juusto on kotoisin. Juustojen tuntemusta pidetään toisaalta myös omana erityisalueenaan, johon kaikki eivät pysty. Parhaimmat juustojen asiantuntijat pystyvät tunnistamaan maun ja ulkoisen olemuksen mukaan jopa satoja erilaisia juustoja. Ylellisyystuotteina pidettyjen juustojen tuntemus voi olla merkki paremmasta sosiaalisesta asemasta.
Arkiset juustojen nimitykset vähentävät virallisten määritelmien merkitystä virallisesta suojaustarkoituksestaan huolimatta. Esimerkiksi feta ja salaattijuusto sekoittuvat arkisessa kielenkäytössä.
Juustomainokset
Image Title. Kuva: Benjamin Rabier/Wkimedia commons (CC BY 2.0)Juustot ja mainostaminen ovat vahvasti kulttuurisidonnaisia asioita. Yksi tärkeimmistä erottautumisen keinoista on nimenomaan kieli, koska mainokset toimivat useimmiten parhaiten kohdemaansa omalla kielellä kulttuurisesti jaettujen merkitysten vuoksi.
Jokaisessa käyttämäni aineiston mainoksessa käytetään mainoksen kohdemaan kieltä. On kuitenkin mainoksia, joissa käytetään esimerkiksi italiaa mainostettaessa italialaisia juustoja mainoksen kohdemaasta riippumatta. Myös tekstityksiä voidaan käyttää, mutta niitä näkee melko harvoin. Kielellä voidaan vahvistaa vaikutelmaa alkuperäisyydestä ja terävöittää mainoksen sanomaa. Toisinaan mainokset ovat uudelleen äänitettyjä, jolloin alkuperäinen mainos on tarkoitettu jollekin muulle yleisölle. Ne voivat pilata alkuperäisyyden mielikuvan, joka liittyy kielen ja kulttuurin sidonnaisuuteen sekä juuston maantieteelliseen alkuperään.
Alkuperäisiä juustoja omalla ja vieraalla kielellä
Mainostettaessa juustoja eri maissa ja kielillä, niiden alkuperään kiinnittymisen merkitys korostuu. Omista kansallisista juustoista ollaan ylpeitä ja niitä mainostetaan kansallisilla symboleilla ja oman maan historiallisten tapahtumien avulla.
Esimerkiksi aineiston mozzarellamainoksissa näkyy italialainen iloinen perhekulttuuri, välimerelliset ympäristöt ja alueelle tyypillinen ruokakulttuuri. Vaikka kielenä on englanti, siinä tavoitellaan italialle tyypillisiä asioita. Juuston aitoutta pyritään korostamaan muutoin kuin kielellä, mutta juuston italialaisuus on vaarassa, kun sitä ei tuoda maahan Italiasta asti.
Juustoihin liitetään aitoina pidettyjä kansallisia piirteitä, joiden nähdään olevan kullekin kulttuurille ominaisia. Sanat kuten aitous ja alkuperäisyys toistuvatkin mainoksissa hyvin usein. Lisäksi aitoutta kuvataan mahdollisimman “aidoilla” juustoon liitetyillä kulttuurin kuvilla.
Mainokset hyödyntävät tehokkaasti stereotypioita, koska niiden avulla yksinkertaistetaan mainostettavalle tuotteelle annettuja merkityksiä ja helpotetaan niiden liittämistä johonkin ympäristöön. Stereotypiat voivat olla sävyltään joko negatiivisia tai positiivisia riippuen siitä, mille yleisölle mainokset on suunnattu. Esimerkiksi mozzarellamainoksissa hyödynnetään italialaisuuteen liittyviä stereotypioita.
Eri maissa esitetyt mainokset tuovat juuston alkuperää monin tavoin esille esimerkiksi liittämällä sen historiallisiin tapahtumiin, perinteisiin elinkeinoihin tai korostamalla makuyhdistelmiä, joiden nähdään usein olevan lähtöisin samalta alueelta kuin mainostettava juustokin. Esimerkiksi Italiaan liitettävät maut ja raaka-aineet ovat luontevia kumppaneita juustoille. Tomaatin, basilikan ja mozzarellan käyttäminen lasagnessa on siis todennäköinen makuyhdistelmä. Mauissa kiinnittyvät toisiinsa juustojen alkuperäisyys ja mielikuvat.
Lopuksi
Juustojen yksilöllisen valmistustavan ja maantieteellisesti paikantuneiden merkitysten vuoksi niiden erot korostuvat. Aitouden ja alkuperäisyyden vaaliminen on ihmisille edelleen tärkeää, vaikka globaalissa maailmassa etäisyydet ja rajat pienenevät. Yhä useammalla on varaa juustoon, joka on profiloitunut ylellisyystuotteeksi. Arkikielessä ja arkisissa tilanteissa erot kuitenkin vähenevät, jollei jollekin juustolle ole tarvetta antaa erityistä asemaa kielellisillä tai käyttötarkoitukseen sidotuilla merkityksillä.
Juustojen tarkempi tutkiminen kertoo juuston alkuperään liitetystä kulttuurista, yksilöiden kulutustottumuksista ja juustoja kohtaan tunnetusta arvostuksesta
Toimitus
- Podcast-lukija: Siiri Sandberg
- Verkkotaitto: Satu-Emilia Myllymäki
- Artikkelikuva: Prawny/Pixabay (CC BY 2.0)
Lukemista
- Counihan, Carole 1999. The Anthropology of Food and Body – Gender, Meaning, and Power.
- Harbutt Juliet 1999. Cheese – A Complete Guide to over 300 Cheeses of Distinction.
- Isoniemi, Merja 2002. Moni-ilmeinen juusto – Kuluttajan kokemuksia ja käsityksiä juuston käytöstä ja valinnasta.
- Kindstedt, Paul 2012. Cheese and Culture: A History of Cheese and its Place in Western Civilization.
- Martinez, Laura 2007. The Everything Cheese Book – From Cheddar to Chevre, All You Need to Select and Serve the Finest Fromage.
- Montanari, Massimo 2006. Food is Culture. New York: Columbia University Press.
- Parasecoli, Fabio 2008. Bite Me – Food in Popular Culture..
- Paxson, Heather 2013. California Studies in Food and Culture, Volume 41: Life of Cheese: Crafting Food and Value in America.
