Pähkäiletko vielä joululahjojen kanssa? Miltä kuulostaisi roolileikki salaisena agenttina Las Vegasissa, tai päivä tunnetun muotisuunnittelijan kanssa? Entä paratiisisaarelta toiselle hyppiminen yksityiskoneella Aasiassa? Kuulostaa ehkä saavuttamattomalta tarulta, mutta nämä lahjat ovat täyttä totta maailman rikkaille pyramidin huipulla.
Lahjaideoita maailman rikkaille markkinoivan Neiman Marcus -yhtiön joulukatalogin fantasiaosasto auttaa lahjan etsinnässä niitä, joille raha ei ole este. Hintahaarukassa puolen miljoonan dollarin molemmille puolille sijoittuvien seikkailumatkojen lisäksi katalogista löytyy muun muassa tanskalaisen Bjørn Okholm Skaarupin suunnittelema pronssinen patsas. Patsaan erikoisuutena on, että lahjansaaja pääsee mukaan suunnitteluprosessiin, ja kuvattavana kohteena voi vaikka olla lemmikkieläin.
Koska paikallaan pysyminen on harvalle raha-eliitin edustajalle mielekästä, 200 000 dollaria maksavaan joululahjapakettiin kuuluu myös matka Firenzeen, jossa Skaarup hioo patsaan lahjansaajan holhouksessa. Rikkaat ovat kautta aikojen tukeneet ja holhonneet taiteilijoita, eikä Neiman Marcus arastele käyttää tätä markkinoinnissaan. “Sinun toiveesi on suunnitelija Skaarupille käsky”, lukee lahjaesitteessä.
Kohderyhmänä korkean nettovarallisuuden yksilöt
Monelle meistä tällaiset lahjat kuulostavat utopistisilta. Näin fantasia yleensä määritelläänkin – mielikuvituksellisena visiona. Neiman Marcusin tuotteet ovat kuitenkin materiaalisia ja todellisia.Keitä varten fantasialahjat ovat? Tähän noin parin sadan tuhannen ihmisen kohderyhmään kuuluvia henkilöitä kutsutaan korkean nettovarallisuuden yksilöiksi. Maailman rikkaimpien ihmisten joukko koostuu henkilöistä, joilla on vähintään kolmenkymmenen miljoonan Yhdysvaltojen dollarin nettovarallisuus. Tämän hetken valuuttakurssin mukaan summa euroissa on suunnilleen sama.
Vaikka kaikki näistä ihmisistä eivät juhli joulua rituaalinomaisesti tai tunnustuksellisesti, joulu on monin paikoin kaupallinen juhla. Sen lähestyessä oviaan eivät aukaise ainoastaan eurooppalaiset joulumarkkinat: myös muun muassa luksushotellit Persianlahden maissa ja Lähi-idässä kimaltelevat jouluväreissä. Muutama vuosi sitten Arabiemiraateissa Abu Dhabissa sijaitseva, paikallisen hallituksen omistama luksus-hotelli Emirates Palace koristeli 13 metriä korkean joulukuusen 11 miljoonaa dollaria maksavilla jalokivillä.
Näin jouluna ja siihen liittyvänä juhlakautena materiaalisesti ylitsevuotavaan elämään tottuneet globaalit jet-setter -rikkaat ovat potentiaalisia asiakkaita luksus-nimikettä ja eksklusiivisuutta markkinoiville yrityksille. Materiaalilla – lahjoilla ja fantasiamatkoilla – on näin tärkeä funktio sosiaalisessa hierarkiassa. Ne mahdollistavat sosiaaliseen viiteryhmään kuulumisen, ja vahvistavat sosiaalista erottelua toisenlaisen yhteiskunnallisen statuksen ihmisiin nähden.
Emirates Palace -hotellin joulukuusi. Kuva: Lars Plougmann/Flickr (CC BY-SA 2.0).
Tulonjaon, erityisesti pääomatulojen, kasvaessa ja epätasa-arvon lisääntyessä korkean nettovarallisuuden yksilöiden joukko kasvaa. Rikkaiden elämän kokonaisvaltaiseen tutkimukseen markkinointimielessä erikoistuneen WealthX-konsulttiyrityksen tilastojen mukaan korkean nettovarallisuuden yksilöiden määrä kasvoi viime vuonna maailmanlaajuisesti 13 prosentilla, ja heidän omaisuutensa noin 16 prosentilla. Kasvuluvut olivat lähes samaa luokkaa Euroopassa, jossa näistä noin 250 000 yksilöstä lähes kolmanneksella on laillinen asuinsija.
Se ei kuitenkaan tarkoita, että he olisivat sidoksissa näihin maantieteellisiin paikkohin. Nykypäivän globaali eliitti on mobiilia, sen omaisuus on sijoitettu laajasti, eivätkä valtioiden rajat luo esteitä liikkumiselle.
Tämä rikkaiden joukko muodostaa oman pyramidinsa, jonka huipulla ovat maailman miljardöörit. Heille Neiman Marcusin fantasiakatalogista löytyy seitsemän miljoonaa dollaria maksavaa luksusjahti, joka koreilee tämän vuoden lahjalistan kärjessä.
Kuvakaappaus Neiman Marcus -tavaratalon fantasiajoulukatalogin YouTube-videosta.
Miljardöörejä, joille luksusjahdin ostaminen saattaa onnistua yhdellä kortin vilautuksella, löytyy maailmasta 2754 kappaletta. Heitäkin on tänä vuonna enemmän kuin viime vuonna. Tämän harvojen ja valittujen joukon varallisuus kasvoi viime vuonna edellisen vuoden luvuista lähes neljänneksellä. Eurooppaan maailman kaikkein rikkaimpia yksilöitä sijoittuu reilu 800. Heillekin viime vuosi toi WealthX:n mukaan 15 prosenttia lisää varallisuutta – eli ilmaa joulubudjettiin.
Vertailun vuoksi: potentiaalisia luksusjahdin ostajia löytyy 82 miljoonan asukkaan Saksasta 152 henkeä, ja jalokivillä joulukuusen koristelevasta, 10 miljoonan asukkaan Arabiemiraateista 62 henkeä.
Nämä luvut ja monelle utopistisilta vaikuttavat elämäntyylit muistuttavat muutama vuosi sitten kuohuttaneesta, ranskalaisen taloustutkija Thomas Pikettyn Pääoma 2000-luvulla – kirjasta. Pikettyn teesin mukaan varallisuuden perinnästä on jälleen tulossa merkittävä epätasa-arvon ja eriarvoisuuden ylläpitäjä. Näin tapahtuu kun pääomatulot – eli yksinkertaistettuna maailman rahaelitiin omaisuus – ylittää reaalisen talouskasvun.
Louis Vuitton, Hermès, Gucci…
Sosiaalisen erottelun esilletuominen varallisuuden ja ylellisyyden avulla on vuosisatoja ollut rikkaiden yhteiskuntaluokkien repertuaarissa. 1800-luvun vaihteessa yhdysvaltalaista yhteiskuntaa tutkinut Thorsten Veblen havainnoi, että ylempien yhteiskuntaluokkien pyrkimyksissä osoittaa erikoislaatuisuuttaan yltäkylläisyyden ja ylellisyyden esilletuominen oli yksi merkittävä sosiaalisen erottelun tekijä. Eurooppalaista, maata omistavaa aristokratiaa tutkineet ovat havainnoineet samaa – ylenpalttinen kuluttaminen oli tärkeä osa aatelistoon kuulumista.
Miten nykypäivän upporikkaat tuovat omaa sosiaalista asemaansa esille? Ja miten juhla erottuu arjesta, jos kaikki on aina muutenkin mahdollista, ja vain taivas on joulubudjetin kattona?
Nykypäivän eliitin joulumaailmaan kurkistamisen mahdollistaa vuodesta 2012 toiminut Instagram-tili Rich Kids Of The Internet (aiemmin The Rich Kids of Instagram). Tilillä esiintyvät nuoret ovat korkean nettovarallisuuden vanhempien teini-ikään siirtyneitä lapsia – siis Thomas Pikettyn mainitsemia potentiaalisen varallisuuden perijöitä.
Kuva: freestocks.org/Unsplash (CC0)
Edellisvuosien rikkaiden lapsien joulukuvissa ruskeat ja oranssit paketit ovat yliedustettuina. Sisäpiiri tietää, mitä näiden huomaamattomilla logoilla varustettujen lahjapakettien sisään kätkeytyy. Pakettien väristä tunnistaa kaksi ranskalaista globaalin elitiin makuun sopivaa muotitaloa: Hermès ja Louis Vuitton. Globaalia muotibisnestä seuraava tietää myös, että kyseisten brändien logoilla varustetut laukut maksavat helposti noin 10 000 dollaria. Myös muotimaailman kärkinimiin kuuluvan Guccin logoilla varustetut paketit ovat hyvin esillä rikkaiden teinien joulutunnelman kuvauksissa.
Instagram-tilillä vilisevät lahjakääröt ja Marcus Neimanin katalogi osoittavat, että ylellisyyden ja yltäkylläisyyden osoittaminen ei ole kadonnut rahaeliitin repertuaarista minnekään. Luksustuotteita ei ainoastaan myydä rikkaille, niillä myös rikastutaan. Louis Vuitton on osa Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) – yhtiötä, jonka toimitusjohtaja ja de-facto omistaja, ranskalainen Bernard Arnault, on yksi maailman rikkaimmista henkilöistä. Niin rikas, että hänen yli 80 miljardin omaisuutensa ylittää helposti Suomen budjetin. Konserniin kuuluu monia luksustuotteita – alkoholijuomia, vaatteita ja parfyymeja – myyviä firmoja. LVMH omistaa myös osuuksia perheyhtiö Hermèksesta, jonka omistajista niin ikään moni kuuluu maailman rikkaimpien kerhoon.
Rikkaiden joulumaailman hahmottamista auttaa katsaus heidän sosialisaatioonsa: niihin prosesseihin, joiden kautta he tulevat osaksi ympäröivää yhteiskuntaa – tai yhä useammin omana kuplanaan toimivaa globaalia eliittiä.
Luksusliikkeen jouluikkuna. Kuva: David Cohen/Unsplash (CC0)
Nykyrikkaiden suosikkikaupungeista New Yorkista, San Franciscosta ja Singaporesta löytyy elämän kokonaisvaltaisen hallinnan ulkoistamisen mahdollistava infrastruktuuri. Näin maailman rikkaat muodostavat oman plutokratiansa: järjestelmän, jossa yksiloiden varallisuus on heidän vaikutusvaltansa perusta.
Tässä plutokratiassa rahalla saa lähes kaiken, kansalaisuudesta vauvannukuttajaan. Korkean nettovarallisuuden yksilöiden perheitä palvelevat kiinteistönhoitajat, kokit, psykologit ja lastenhoitajat. Rikkaiden elämästä usein raportoiva Business Insider kertoi hiljattain New Yorkissa suosituista vauvannukuttajan palveluista. Lastenhoitajien kielitaidot antavat lapsille lisää kulttuurista pääomaa ja mahdollistavat näin erottautumisen muista jo varhaisessa vaiheessa. Rikkaat oppivat vieraita kieliä vaivattomasti jo lapsena. Yhdysvaltojen presidentin lapsenlapset puhuvat mandariinikiinaa.
Aikaisemmin maanomistajat ja kartanonherrat osoittivat varallisuuttaan muun muassa palvelijoiden määrällä. Veblen huomioi, että mitä enemmän tyhjän panttina seisovia palvelijoita, sitä varakkaampi oli henkilö jonka mainetta nämä pitivät yllä. Nykyään palvelija on vanhentunut nimike, ja tyhjänpanttina seisova, joskus jopa nälkää nähnyt palveluskunta on väistynyt tehokkaiden perhemanagerien tieltä.
Joulunamin ostaminen köyhälle lapselle osa rikkaan shoppailukokemusta
Varakkuutta ei siis nykyään osoiteta verrannollisin keinoin. Rikas maanomistajan lapsi ei seiso köyhän lapsen vieressä esittelemässä hänelle joululahjojaan. Vertausten sijaan ylellisyys eli luksus esitetään itsestäänselvyytenä, josta myös näkymättömät köyhät hyötyvät.
Neiman Marcus muistuttaa varakkaita asiakkaitaan siitä, että jouluna tulee muistaa myös vähemmän onnekkaita. Tätä ei suinkaan tehdä verorahojen turvin, vaan hyväntekeväisyysmielessä – eli ostamalla fantasialahja. Fantasialahjojen erikoisuutena nimittäin on, että jokaista lahjaa kohden lahjoitetaan 10 000 – 50 000 dollaria Yhdysvaltojen köyhille lapsille. Eliitti, kuten köyhyys, ovat globaaleja ilmiöitä.
Median kertomat tarinat miljardöörien elämästä normalisoivat harvojen ylellisyyttä ja luovat kuvaa siitä, että rikkaus on kaikkien saavutettavissa. Yleisö haluaa nähdä lisää glamouria, mutta ei rinnastettuna köyhyyteen. Rikas lapsi ja köyhä lapsi eivät todellisessa maailmassa koskaan kohtaa.
Kuva: Andrew Neel/Unsplash (CC0)
Nykypäivän ylellisyyden ja luksuksen käsitettä tutkinut sosiologi Patrizia Calefato näkee maailman rikkaiden ylikansallisen valta-aseman luksuksen mahdollistajana. Hermèksen 10 000 euron nahkalaukku ei valmistu niiden samojen silmien alla, joille se ylellisyyden tunnetta luo. Luksuksen tuottanut työketju ei useimmiten näy kuluttajalle päätyvässä tuotteessa.
Erityisen epäselvältä tämä ylellisyystuotteiden takana vaikuttava tuotantoketju tuntuu olevan juuri edellä mainituille rikkaille teineille, joiden luksusjoulua me muut voimme seurata Instagramin välityksellä. Hermeksen ja Louis Vuittonin lisäksi globaalisti mobiilien ja rikkaiden teinien kuvissa vilahtelee tuhansien eurojen edestä samppanjapulloja, samassa ranteessa läjässä roikkuvia, kymmenien tuhansien dollarien arvoisia kimaltelevia Rolex-kelloja, yksityisten lentokoneiden nahkaisia ja ylellisiä sisutuksia sekä aurinkoisille merille ankkuroitujen huvipursien kansia.
Rikkaat teinit viestivät Instagram-tilinsä kautta, että heille mikään ei ole mahdotonta. Miten siis fantasialle käy, jos se on niin helposti toteutettavissa? Vaikuttaa, että rikkaan joululahjat ovatkin fantasiaa vain meille muille, ja joululahjakatalogien kuvaukset viestittävät silkkaa sosiaalista erottautumista.
Toimitus
- Podcast-lukija: Jenna Honkanen
- Verkkotaitto: Niina Ahola
- Artikkelikuva: Milin John/Unsplash (CC0)
Lukemista
- Patrizia Calefato, 2014. Luxury: Fashion, Lifestyle and Excess. London and New York: Bloomsbury.
- Thomas Piketty, 2016. Pääoma 2000-luvulla. Into.
- Thorsten Veblen, 1899 [2007]. The Theory of the Leisure Class. New York: Oxford University Press
- Rich Kids of the Internet. Ultrarikkaiden nuorten sivusto.
- Neiman Marcus -tavaratalon fantasiajoulukatalogi
Erittäin hyvä ja mielenkiintoinen kirjoitus, kiitos tästä. Varallisuuden kasaantuminen maailmassa vain harvojen käsiin on todellakin valitettavan ajankohtainen, maailmanlaajuinen ongelma. Jos jonkun omaisuus on suurempi kuin monien valtioiden budjetit, voi sanoa jopa että tällöin rikkaat ja tavalliset ihmiset ovat jo kauan sitten lakanneet olemasta lajitovereita keskenään. Heillä on täysin erinlaiset elinympäristöt, tarpeet, taidot, tavoitteet ja maailmankatsomukset, eivätkä he arkielämässään ikinä joudu kanssakäymisiin toistensa kanssa. Pienten rahasummien lahjoittamisessa köyhille lapsille on kysymys pikemminkin hyvän omatunnon ostamisesta, kun sitäkin on mahdollista hankkia rahalla.
Ultrarikkaiden eliitti pyrkii rahanvallan lisäksi myös varmistamaan valtansa hallitsemalla ihmisten ajattelua: mediassa, elokuvissa ja tv-sarjoissa rikkaiden elämää ihannoidaan, mikä vaikuttaa ihmisten asenteisiin. Varsinkin yhdysvaltalaisissa elokuvissa tuskin on sattumaa, että päähenkilöillä hyvin harvoin on puutetta rahasta, koska eihän köyhien tai tavallisten duunarien elämästä ja heidän elämässä kohtaamistaan ongelmistaan voi mitenkään tehdä kiinnostavia elokuvia.
Kiitos vielä kerran tästä kirjoituksesta, tästä aiheesta olisi kiinnostavaa ja tarpeellista lukea vielä enemmänkin. Tämä muistutti myös itseäni siitä, että Pikettyn ´Pääoma 2000-luvulla´ on vielä toistaiseksi lukematta. Täytyykin ottaa se seuraavaksi lukulistalleni.