Rikkaan fantasiajoulu

Pähkäiletko vielä joululahjojen kanssa? Miltä kuulostaisi roolileikki salaisena agenttina Las Vegasissa, tai päivä tunnetun muotisuunnittelijan kanssa? Entä paratiisisaarelta toiselle hyppiminen yksityiskoneella Aasiassa? Kuulostaa ehkä saavuttamattomalta tarulta, mutta nämä lahjat ovat täyttä totta maailman rikkaille pyramidin huipulla.

Lahjaideoita maailman rikkaille mark­ki­noi­van Neiman Marcus -yhtiön jou­lu­ka­ta­lo­gin fan­ta­siao­sas­to auttaa lahjan etsin­näs­sä niitä, joille raha ei ole este. Hintahaarukassa puolen miljoonan dollarin molem­mil­le puolille sijoit­tu­vien seik­kai­lu­mat­ko­jen lisäksi kata­lo­gis­ta löytyy muun muassa tans­ka­lai­sen Bjørn Okholm Skaarupin suun­nit­te­le­ma prons­si­nen patsas. Patsaan eri­koi­suu­te­na on, että lah­jan­saa­ja pääsee mukaan suun­nit­te­lu­pro­ses­siin, ja kuvat­ta­va­na kohteena voi vaikka olla lem­mik­kie­läin.


Koska pai­kal­laan pysyminen on harvalle raha-eliitin edus­ta­jal­le mie­le­käs­tä, 200 000 dollaria maksavaan jou­lu­lah­ja­pa­ket­tiin kuuluu myös matka Firenzeen, jossa Skaarup hioo patsaan lah­jan­saa­jan hol­houk­ses­sa. Rikkaat ovat kautta aikojen tukeneet ja hol­hon­neet tai­tei­li­joi­ta, eikä Neiman Marcus arastele käyttää tätä mark­ki­noin­nis­saan. “Sinun toiveesi on suun­ni­te­li­ja Skaarupille käsky”, lukee lah­jae­sit­tees­sä.

Kohderyhmänä korkean nettovarallisuuden yksilöt

Monelle meistä tällaiset lahjat kuu­los­ta­vat uto­pis­ti­sil­ta. Näin fantasia yleensä mää­ri­tel­lään­kin — mie­li­ku­vi­tuk­sel­li­se­na visiona. Neiman Marcusin tuotteet ovat kuitenkin mate­ri­aa­li­sia ja todel­li­sia.

Keitä varten fan­ta­sia­lah­jat ovat? Tähän noin parin sadan tuhannen ihmisen koh­de­ryh­mään kuuluvia hen­ki­löi­tä kutsutaan korkean net­to­va­ral­li­suu­den yksi­löik­si. Maailman rik­kaim­pien ihmisten joukko koostuu hen­ki­löis­tä, joilla on vähintään kol­men­kym­me­nen miljoonan Yhdysvaltojen dollarin net­to­va­ral­li­suus. Tämän hetken valuut­ta­kurs­sin mukaan summa euroissa on suun­nil­leen sama.


Vaikka kaikki näistä ihmisistä eivät juhli joulua ritu­aa­lin­omai­ses­ti tai tun­nus­tuk­sel­li­ses­ti, joulu on monin paikoin kau­pal­li­nen juhla. Sen lähes­tyes­sä oviaan eivät aukaise ainoas­taan euroop­pa­lai­set jou­lu­mark­ki­nat: myös muun muassa luk­sus­ho­tel­lit Persianlahden maissa ja Lähi-idässä kimal­te­le­vat jou­lu­vä­reis­sä. Muutama vuosi sitten Arabiemiraateissa Abu Dhabissa sijait­se­va, pai­kal­li­sen hal­li­tuk­sen omistama luksus-hotelli Emirates Palace koristeli 13 metriä korkean jou­lu­kuusen 11 miljoonaa dollaria mak­sa­vil­la jalo­ki­vil­lä.


Näin jouluna ja siihen liit­ty­vä­nä juh­la­kau­te­na mate­ri­aa­li­ses­ti ylit­se­vuo­ta­vaan elämään tottuneet globaalit jet-setter -rikkaat ovat poten­ti­aa­li­sia asiak­kai­ta luksus-nimikettä ja eksklusii­vi­suut­ta mark­ki­noi­vil­le yri­tyk­sil­le. Materiaalilla — lahjoilla ja fan­ta­sia­mat­koil­la — on näin tärkeä funktio sosi­aa­li­ses­sa hie­rar­kias­sa. Ne mah­dol­lis­ta­vat sosi­aa­li­seen vii­te­ryh­mään kuu­lu­mi­sen, ja vah­vis­ta­vat sosi­aa­lis­ta erottelua toi­sen­lai­sen yhteis­kun­nal­li­sen statuksen ihmisiin nähden.

Emirates Palace -hotellin joulukuusi. Kuva: Lars Plougmann/​Flickr (CC BY-SA 2.0).

Tulonjaon, eri­tyi­ses­ti pää­oma­tu­lo­jen, kasvaessa ja epätasa-arvon lisään­tyes­sä korkean net­to­va­ral­li­suu­den yksi­löi­den joukko kasvaa. Rikkaiden elämän koko­nais­val­tai­seen tut­ki­muk­seen mark­ki­noin­ti­mie­les­sä eri­kois­tu­neen WealthX-kon­sult­tiy­ri­tyk­sen tilas­to­jen mukaan korkean net­to­va­ral­li­suu­den yksi­löi­den määrä kasvoi viime vuonna maa­il­man­laa­jui­ses­ti 13 pro­sen­til­la, ja heidän omai­suu­ten­sa noin 16 pro­sen­til­la. Kasvuluvut olivat lähes samaa luokkaa Euroopassa, jossa näistä noin 250 000 yksilöstä lähes kol­man­nek­sel­la on laillinen asuinsija.


Se ei kui­ten­kaan tarkoita, että he olisivat sidok­sis­sa näihin maan­tie­teel­li­siin paikkohin. Nykypäivän globaali eliitti on mobiilia, sen omaisuus on sijoi­tet­tu laajasti, eivätkä val­tioi­den rajat luo esteitä liik­ku­mi­sel­le.


Tämä rikkaiden joukko muodostaa oman pyra­mi­din­sa, jonka huipulla ovat maailman mil­jar­döö­rit. Heille Neiman Marcusin fan­ta­sia­ka­ta­lo­gis­ta löytyy seitsemän miljoonaa dollaria maksavaa luk­sus­jah­ti, joka koreilee tämän vuoden lah­ja­lis­tan kärjessä.

Kuvakaappaus Neiman Marcus -tavaratalon fantasiajoulukatalogin YouTube-videosta.

Miljardöörejä, joille luk­sus­jah­din ostaminen saattaa onnistua yhdellä kortin vilau­tuk­sel­la, löytyy maa­il­mas­ta 2754 kap­pa­let­ta. Heitäkin on tänä vuonna enemmän kuin viime vuonna. Tämän harvojen ja valit­tu­jen joukon varal­li­suus kasvoi viime vuonna edellisen vuoden luvuista lähes nel­jän­nek­sel­lä. Eurooppaan maailman kaikkein rik­kaim­pia yksilöitä sijoittuu reilu 800. Heillekin viime vuosi toi WealthX:n mukaan 15 pro­sent­tia lisää varal­li­suut­ta — eli ilmaa jou­lu­bud­jet­tiin.


Vertailun vuoksi: poten­ti­aa­li­sia luk­sus­jah­din ostajia löytyy 82 miljoonan asukkaan Saksasta 152 henkeä, ja jalo­ki­vil­lä jou­lu­kuusen koris­te­le­vas­ta, 10 miljoonan asukkaan Arabiemiraateista 62 henkeä.


mä luvut ja monelle uto­pis­ti­sil­ta vai­kut­ta­vat elä­män­tyy­lit muis­tut­ta­vat muutama vuosi sitten kuo­hut­ta­nees­ta, rans­ka­lai­sen talous­tut­ki­ja Thomas Pikettyn Pääoma 2000-luvulla — kirjasta. Pikettyn teesin mukaan varal­li­suu­den perin­näs­tä on jälleen tulossa mer­kit­tä­vä epätasa-arvon ja eriar­voi­suu­den yllä­pi­tä­jä. Näin tapahtuu kun pää­oma­tu­lot – eli yksin­ker­tais­tet­tu­na maailman rahae­li­tiin omaisuus – ylittää reaalisen talous­kas­vun.

Louis Vuitton, Hermès, Gucci…

Sosiaalisen erottelun esil­le­tuo­mi­nen varal­li­suu­den ja ylel­li­syy­den avulla on vuo­si­sa­to­ja ollut rikkaiden yhteis­kun­ta­luok­kien reper­tu­aa­ris­sa. 1800-luvun vaih­tees­sa yhdys­val­ta­lais­ta yhteis­kun­taa tutkinut Thorsten Veblen havainnoi, että ylempien yhteis­kun­ta­luok­kien pyr­ki­myk­sis­sä osoittaa eri­kois­laa­tui­suut­taan yltä­kyl­läi­syy­den ja ylel­li­syy­den esil­le­tuo­mi­nen oli yksi mer­kit­tä­vä sosi­aa­li­sen erottelun tekijä. Eurooppalaista, maata omistavaa aris­to­kra­ti­aa tutkineet ovat havain­noi­neet samaa — ylen­palt­ti­nen kulut­ta­mi­nen oli tärkeä osa aate­lis­toon kuu­lu­mis­ta.


Miten nyky­päi­vän uppo­rik­kaat tuovat omaa sosi­aa­lis­ta asemaansa esille? Ja miten juhla erottuu arjesta, jos kaikki on aina muutenkin mah­dol­lis­ta, ja vain taivas on jou­lu­bud­je­tin kattona?


Nykypäivän eliitin jou­lu­maa­il­maan kur­kis­ta­mi­sen mah­dol­lis­taa vuodesta 2012 toiminut Instagram-tili Rich Kids Of The Internet (aiemmin The Rich Kids of Instagram). Tilillä esiin­ty­vät nuoret ovat korkean net­to­va­ral­li­suu­den van­hem­pien teini-ikään siir­ty­nei­tä lapsia — siis Thomas Pikettyn mai­nit­se­mia poten­ti­aa­li­sen varal­li­suu­den perijöitä.

Edellisvuosien rikkaiden lapsien jou­lu­ku­vis­sa ruskeat ja oranssit paketit ovat ylie­dus­tet­tui­na. Sisäpiiri tietää, mitä näiden huo­maa­mat­to­mil­la logoilla varus­tet­tu­jen lah­ja­pa­ket­tien sisään kätkeytyy. Pakettien väristä tunnistaa kaksi rans­ka­lais­ta globaalin elitiin makuun sopivaa muo­ti­ta­loa: Hermès ja Louis Vuitton. Globaalia muo­ti­bis­nes­tä seuraava tietää myös, että kyseisten brändien logoilla varus­te­tut laukut maksavat helposti noin 10 000 dollaria. Myös muo­ti­maa­il­man kär­ki­ni­miin kuuluvan Guccin logoilla varus­te­tut paketit ovat hyvin esillä rikkaiden teinien jou­lu­tun­nel­man kuvauk­sis­sa.


Instagram-tilillä vilisevät lah­ja­kää­röt ja Marcus Neimanin katalogi osoit­ta­vat, että ylel­li­syy­den ja yltä­kyl­läi­syy­den osoit­ta­mi­nen ei ole kadonnut rahae­lii­tin reper­tu­aa­ris­ta minnekään. Luksustuotteita ei ainoas­taan myydä rikkaille, niillä myös rikas­tu­taan. Louis Vuitton on osa Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) — yhtiötä, jonka toi­mi­tus­joh­ta­ja ja de-facto omistaja, rans­ka­lai­nen Bernard Arnault, on yksi maailman rik­kaim­mis­ta hen­ki­löis­tä. Niin rikas, että hänen yli 80 miljardin omai­suu­ten­sa ylittää helposti Suomen budjetin. Konserniin kuuluu monia luk­sus­tuot­tei­ta — alko­ho­li­juo­mia, vaatteita ja par­fyy­me­ja — myyviä firmoja. LVMH omistaa myös osuuksia per­heyh­tiö Hermèksesta, jonka omis­ta­jis­ta niin ikään moni kuuluu maailman rik­kaim­pien kerhoon.


Rikkaiden jou­lu­maa­il­man hah­mot­ta­mis­ta auttaa katsaus heidän sosia­li­saa­tioon­sa: niihin pro­ses­sei­hin, joiden kautta he tulevat osaksi ympä­röi­vää yhteis­kun­taa — tai yhä useammin omana kuplanaan toimivaa globaalia eliittiä.

Luksusliikkeen jouluikkuna. Kuva: David Cohen/​Unsplash (CC0)

Nykyrikkaiden suo­sik­ki­kau­pun­geis­ta New Yorkista, San Franciscosta ja Singaporesta löytyy elämän koko­nais­val­tai­sen hallinnan ulkois­ta­mi­sen mah­dol­lis­ta­va infra­struk­tuu­ri. Näin maailman rikkaat muo­dos­ta­vat oman plu­to­kra­tian­sa: jär­jes­tel­män, jossa yksi­loi­den varal­li­suus on heidän vai­ku­tus­val­tan­sa perusta.


Tässä plu­to­kra­tias­sa rahalla saa lähes kaiken, kan­sa­lai­suu­des­ta vau­van­nu­kut­ta­jaan. Korkean net­to­va­ral­li­suu­den yksi­löi­den perheitä pal­ve­le­vat kiin­teis­tön­hoi­ta­jat, kokit, psy­ko­lo­git ja las­ten­hoi­ta­jat. Rikkaiden elämästä usein rapor­toi­va Business Insider kertoi hil­jat­tain New Yorkissa suo­si­tuis­ta vau­van­nu­kut­ta­jan pal­ve­luis­ta. Lastenhoitajien kie­li­tai­dot antavat lapsille lisää kult­tuu­ris­ta pääomaa ja mah­dol­lis­ta­vat näin erot­tau­tu­mi­sen muista jo var­hai­ses­sa vaiheessa. Rikkaat oppivat vieraita kieliä vai­vat­to­mas­ti jo lapsena. Yhdysvaltojen pre­si­den­tin lap­sen­lap­set puhuvat man­da­rii­ni­kii­naa.


Aikai­sem­min maa­no­mis­ta­jat ja kar­ta­non­her­rat osoit­ti­vat varal­li­suut­taan muun muassa pal­ve­li­joi­den määrällä. Veblen huomioi, että mitä enemmän tyhjän panttina seisovia pal­ve­li­joi­ta, sitä varak­kaam­pi oli henkilö jonka mainetta nämä pitivät yllä. Nykyään palvelija on van­hen­tu­nut nimike, ja tyh­jän­pant­ti­na seisova, joskus jopa nälkää nähnyt pal­ve­lus­kun­ta on väistynyt tehok­kai­den per­he­ma­na­ge­rien tieltä.

Joulunamin ostaminen köyhälle lapselle osa rikkaan shoppailukokemusta

Varakkuutta ei siis nykyään osoiteta ver­ran­nol­li­sin keinoin. Rikas maa­no­mis­ta­jan lapsi ei seiso köyhän lapsen vieressä esit­te­le­mäs­sä hänelle jou­lu­lah­jo­jaan. Vertausten sijaan ylel­li­syys eli luksus esitetään itses­tään­sel­vyy­te­nä, josta myös näky­mät­tö­mät köyhät hyötyvät.


Neiman Marcus muis­tut­taa varak­kai­ta asiak­kai­taan siitä, että jouluna tulee muistaa myös vähemmän onnek­kai­ta. Tätä ei suinkaan tehdä vero­ra­ho­jen turvin, vaan hyvän­te­ke­väi­syys­mie­les­sä — eli ostamalla fan­ta­sia­lah­ja. Fantasialahjojen eri­koi­suu­te­na nimittäin on, että jokaista lahjaa kohden lah­joi­te­taan 10 000 — 50 000 dollaria Yhdysvaltojen köyhille lapsille. Eliitti, kuten köyhyys, ovat glo­baa­le­ja ilmiöitä.


Median kertomat tarinat mil­jar­döö­rien elämästä nor­ma­li­soi­vat harvojen ylel­li­syyt­tä ja luovat kuvaa siitä, että rikkaus on kaikkien saa­vu­tet­ta­vis­sa. Yleisö haluaa nähdä lisää glamouria, mutta ei rin­nas­tet­tu­na köy­hyy­teen. Rikas lapsi ja köyhä lapsi eivät todel­li­ses­sa maa­il­mas­sa koskaan kohtaa.

Kuva: Andrew Neel/​Unsplash (CC0)

Nykypäivän ylel­li­syy­den ja luksuksen käsitettä tutkinut sosiologi Patrizia Calefato näkee maailman rikkaiden yli­kan­sal­li­sen valta-aseman luksuksen mah­dol­lis­ta­ja­na. Hermèksen 10 000 euron nah­ka­lauk­ku ei valmistu niiden samojen silmien alla, joille se ylel­li­syy­den tunnetta luo. Luksuksen tuottanut työketju ei useim­mi­ten näy kulut­ta­jal­le pää­ty­väs­sä tuot­tees­sa.


Erityisen epä­sel­väl­tä tämä ylel­li­syys­tuot­tei­den takana vai­kut­ta­va tuo­tan­to­ket­ju tuntuu olevan juuri edellä mai­ni­tuil­le rikkaille teineille, joiden luk­sus­jou­lua me muut voimme seurata Instagramin väli­tyk­sel­lä. Hermeksen ja Louis Vuittonin lisäksi glo­baa­lis­ti mobiilien ja rikkaiden teinien kuvissa vilah­te­lee tuhansien eurojen edestä samp­pan­ja­pul­lo­ja, samassa ranteessa läjässä roikkuvia, kymmenien tuhansien dollarien arvoisia kimal­te­le­via Rolex-kelloja, yksi­tyis­ten len­to­ko­nei­den nahkaisia ja ylellisiä sisu­tuk­sia sekä aurin­koi­sil­le merille ank­ku­roi­tu­jen huvi­pur­sien kansia.


Rikkaat teinit viestivät Instagram-tilinsä kautta, että heille mikään ei ole mah­do­ton­ta. Miten siis fan­ta­sial­le käy, jos se on niin helposti toteu­tet­ta­vis­sa? Vaikuttaa, että rikkaan jou­lu­lah­jat ovatkin fantasiaa vain meille muille, ja jou­lu­lah­ja­ka­ta­lo­gien kuvaukset vies­tit­tä­vät silkkaa sosi­aa­lis­ta erot­tau­tu­mis­ta.

  • Podcast-lukija: Jenna Honkanen
  • Verkkotaitto: Niina Ahola
  • Artikkelikuva: Milin John/​Unsplash (CC0)
  1. Patrizia Calefato, 2014. Luxury: Fashion, Lifestyle and Excess. London and New York: Bloomsbury.
  2. Thomas Piketty, 2016. Pääoma 2000-luvulla. Into.
  3. Thorsten Veblen, 1899 [2007]. The Theory of the Leisure Class. New York: Oxford University Press
  4. Rich Kids of the Internet. Ultrarikkaiden nuorten sivusto.
  5. Neiman Marcus -tava­ra­ta­lon fan­ta­sia­jou­lu­ka­ta­lo­gi

Kirjoittaja

Liina Mustonen on yhteiskuntatieteiden tohtori (EUI 2017) ja AntroBlogin uutistoimituksen jäsen. Hänen tutkimuksensa käsittelee muun muuassa sukupuolta, toiseuttamisen diskursseja ja hierarkioita Euroopassa sekä Lähi-idässä.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Meiltä tiedustellaan yhtenään, mistä resurssit laajan toimintamme pyörittämiseen tulevat. Tähän ja moniin muihin kysymyksiin vastaamme uudessa kolumnisarjassa, jossa lukija on kutsuttu kylään toimitukseen, kurkistelemaan tiedemedian tekemisen haasteisiin. Ensimmäisessä osassa puhutaan rahasta.

Kuusen alle kasattavat joululahjat tunnistaa lahjoiksi siitä, että ne on kääritty koristeelliseen paperiin. Tapa liittyy myös muihin lahjoihin, ja ylittää monet kulttuuriset ja uskonnolliset erot. Lahjapaperin käyttö kertoo kokemuksesta, jossa esine ikään kuin kehystetään, ja siten osoitetaan erityislaatuiseksi.

Suomi on rasismin kärkimaa, raportoi Euroopan perusoikeusvirasto hiljattain. Järkyttävät luvut puhuvat Suomessa tiukassa istuvasta uskosta rodulliseen ja kulttuuriseen hierarkiaan, jota ylläpidetään yhteiskunnan eri sektoreilla syrjinnällä ja väkivallalla. Taustalla vaikuttaa ajatus valkoiseksi kuvitellun Suomen ja niin kutsuttujen “länsimaiden” kulttuurin paremmuudesta.