Siirry suoraan sisältöön

Pikamuoti vetoaa sosiaalisiin tarpeisiin

Pikamuoti vetoaa edullisuudella, nopeasti vaihtuvilla valikoimilla ja houkuttelevilla tyyleillä. Teollisuudenalana se on kuitenkin eräs pahimmista saastuttajista, ja sen on arvioitu sijoittuvan globaaleissa päästöissä toiseksi heti öljyteollisuuden jälkeen. Viimeaikaisen kritiikin seurauksena alalle on hiipinyt vastuullisuusstrategioita.

Tekstiiliteollisuutta kritisoivat äänet ovat voimistuneet viime vuosina alan suuren ympäristökuormituksen ja tuotannon ihmisoikeusloukkausten noustua julkiseen tietoisuuteen. Esimerkiksi EU:n sisällä tekstiilien kulutus on silti kasvanut melko tasaisesti 2009-2018. Miksi pikamuoti jaksaa pitää pintansa? Mikä on sen vetovoiman ja menestyksen salaisuus? On vaikeaa sovittaa yhteen arvostusta vaatteiden materiaalista estetiikkaa kohtaan ja moraalin roolia yritysvastuussa. Tämä luo vastuullisuuden kentälle ristiriitoja, joiden kautta voidaan tarkastella kuluttajien mieltymystä pikamuotiin.  

 Vaate on iholle tuleva elementti. Kannamme vaatteita, jotka luovat kuvaa meistä. Tekstiileihin uppoutuu monenlaista prosesseja ja symboliikkaa aina vaatteen valmistukseen käytettävän langan alkuperästä käyttäjän sille antamaan arvoon. Tässä artikkelissa puran niitä lukuisia aineettomia eli immateriaalisia prosesseja, jotka ovat läsnä muodin erittäin materiaalisella kentällä. Erittelen, miksi vaatteisiin liittyvä kenttä on ristiriitainen, kun se liitetään abstrakteihin kestävyyden ja vastuullisuuden käsitteisiin. Aineettomien prosessien raottaminen paljastaa, miten mieltymykset rakentuvat. Se näyttää myös, miten sosiaalinen koheesio eli ihmisryhmien yhteenkuuluvuuden tunne on kaupallistettu pikamuodin ja vastuullisuuden risteyskohdassa.

Vaatetettu, moderni keho

Pikamuoti voidaan määritellä monella tavalla. Se tarkoittaa huippumuodista vaikutteensa ottavia vaatteita, jotka tekevät huippumuodin ideoista massoille sopivia ja saatavia. Todellista pikamuotia on tuottaa uusi mallisto kahdessa viikossa suunnittelupöydältä kauppoihin. Tällä nopeudella monet pikamuotitalot kilpailevat.  

Pikamuoti on yleensä halpaa, koska se on tuotettu halvan tuotannon maissa. Hinta ei kuitenkaan kerro kaikkea. Pikamuoti harvoin kestää vuosien kulutusta, ja se on suunniteltu käyttäen kehojen keskiarvomittoja. Pikamuotia ovat valitettavasti lähes kaikki tavallisen kuluttajan saatavilla olevat vaatteet, sillä käsityöstä ja kotimaisuudesta on tullut ylellisyyttä. Vaikka muoti ja tuotantotavat muuttuvat, nähdään keho helposti muuttumattomana, luonnollisena asiana. Myös kehoon vaikuttavat niin historiallinen, sosiaalinen kuin kulttuurinen konteksti. Lyhyt katsaus kehon historiaan auttaa ymmärtämään nykyistä pikamuotia. 

Vaatteet tarvitsevat kehon ja keho tarvitsee vaatetta: kehon ja vaatteiden välillä vallitsee vastavuoroinen riippuvaisuussuhde. Tämä suhde on muuttunut historian vaiheiden myötä ja vaateteollisuus on vaikuttanut siihen, miten kehoja kulloinkin luokitellaan. 

Kehosta tuli yksilöllisyyttä, materialismia ja sekularismia vahvistava mekanismi vasta valistuksen ajan jälkeen. Tätä ennen keho oli eurooppalaisessa kontekstissa osa suurempaa kokonaisuutta, ei niinkään muusta erillinen yksilö. “Keho – – oli viimeinen linnake joka kaatui ennen modernia, läpitunkevaa valtiota”, totesi kehollisuutta tutkinut antropologi Anthony Synnott. Siitä eteenpäin hyvinvointiyhteiskunta, teollinen massatuotanto ja yltäkylläinen vaatetuotanto ovat vallanneet kuluttajan kehon. Koska vaihtoehtoisia tapoja kuluttaa vaatteita on vähän, teollisuuden normien myötä vaatteet vaikuttavat tapaan jolla näemme itsemme. 

Pikamuodin historia alkaa maailmansotien jälkeisestä ajasta. Vaatteiden massatuotanto alkoi 1940- ja 1950-luvuilla sukkahousuista: alun perin hyvin kestäviä nylon-sukkahousuja alettiin kuuluisasti valmistaa huonolaatuisempina versioina, jotta niitä saatiin myytyä enemmän. Kesäkuussa 1946 Pittsburghissa 40 000 henkeä jonotti jälleen saatavilla olevia kestäviä sukkahousuja ”Nylon Riots” -nimellä kulkeneena päivänä. 

60-luvulle tultaessa massatuotannon tarvitsemat standardoidut mitat määriteltiin myös Suomessa. Kehot jaettiin miesten ja naisten, kokojen XS, S, M, L ja XL kehoihin. Kehon eri osien keskiarvoihin perustuvat malli-ihmiset ovat edelleen massavaatetuotannon mittayksikkönä.

 Kuva: Eluoec/Unsplash(CC BY 2.0)

Yhdessä omalla tyylillä

Moni pitää pikamuodin tarjoamasta vaihtoehtojen määrästä. Kuluttajien mieltymykset vaihtuvat trendien, kausien ja sosiaalisen viiteryhmän mukaan. Sanan muoti (fashion) juuret ovat latinan sanassa factionem, joka tarkoittaa ”tekeminen/valmistaminen” tai ”yhdessä toimiva ihmisryhmä”. 

Sosiologi Pierre Bourdieun mukaan mieltymys on asia, joka on yhteydessä tiedostomattomaan luokkatietoisuuteen. Hänen keskiluokkaan kohdistuva analyysinsa on sidoksissa ranskalaiseen kontekstiin, johon se sijoittuu. Näkökulma avaa kuitenkin tapoja tarkastella mieltymyksiä. 

Bourdieun mukaan yksilön kulttuurinen pääoma muodostaa hänen mieltymyksensä. Mieltymykset yhdistävät ja erottavat. Samankaltaisten olosuhteiden määrittämät henkilöt tuntevat yhteyttä toisiinsa ja erottuvat muista tiettyjen ominaisuuksien takia. Bourdieun mukaan usein tiedostamattomat mieltymykset erottelevat yksilöitä olennaisella tavalla, sillä mieltymys on kaiken perusta sille, mitä yksilöllä on niin ihmisten kuin asioiden suhteen. Mieltymykset ovat siis myös sen perusta mitä ihminen on toisille, ja jonka mukaan ihminen luokittelee itsensä ja muut. 

Tämä näkemys antaa ymmärtää, että mieltymykset, maku ja niitä ilmaiseva tyyli ovat ulkoisten aineettomien ja materialisoitujen vaikutusten tuotosta. Sekä nämä vaikutukset että yksilön kulttuurinen pääoma ovat usein tiedostamattomia ja sijoittuvat siihen monimutkaiseen kulttuuriseen kehikkoon, jossa ihminen elää.

Mieltymykset luovat kuluttajaryhmiä, ja eri kaupoilla ja merkeillä on erilaisia asiakaskuntia. Helsingin yli on viime vuosina pyyhkinyt kirpputorien ja vintage-myymälöiden aalto, ja tarjontaa sillä saralla on paljon. Myös eri tyyliin istuvia pikamuotikauppoja on Helsingissä vieri vieressä. Monissa pienemmissä kunnissa taas marketit ovat helpoin paikka suorittaa ostokset, ja suurin osa suomalaisista ostaakin vaatteensa niistä.

Markettien suosio kertoo myös siitä, että hinta on vaatteiden ostossa määräävä tekijä. Pikamuoti ja marketit ovat lyömätön yhdistelmä. Nämä tottumukset liittyvät myös ikään. Kaupan Liiton vuonna 2018 teettämän tutkimuksen mukaan yli 50-vuotiaat naiset ovat markettien suurin vaatteiden kuluttajaryhmä.

Materiaalisen vaatteen abstrakti maailma

Kun katsoo omaan vaatekaappiin, siellä näkyy värejä, materiaaleja ja muotoja. Sieltä voi myös erottaa viittauksia, tulkintoja ja kannanottoja, tuotantomenetelmiä ja toimitusketjuja. Vaatekaapissa on kokonaisia punottuja maailmoja ja ajatuksia, jotka lähtevät lentoon erilaisten ominaisuuksien yhdistelmien voimin. Useimmiten kuluttaja ei ostakaan ainoastaan materiaalista vaatetta, vaan halutun sosiaalisen todellisuuden, johon vaate antaa pääsyn. Mielikuvamainonnan kannustamana ostamme mielikuvia: erilaiset vaatteet viittaavat symbolisesti eri asioihin.

Haute Couture- ja High Fashion -suunnittelijat asettavat muodin esteettisen riman maailman muotiviikoilla. Näiden artesaaniluomusten vetovoima ja symbolinen arvo on niin suuri, että se hersyää ja pursuaa ylitse äyräiden. Inspiraatiot, muodot, värit ja ideat tipahtelevat massatuottajien mallistoihin. Vaatekaupasta saa sitten keväällä ostaa pienen ajatuksen verran SS20 Givenchyä tai syksyllä FW20 Pradaa omaan vaatekaappiin. 

Muotimaailman pieni eliittii määrittää maailman muotitrendit ja miljardibudjetilla tuotettavien vaatteiden tyylin, joita eri ryhmät omaksuvat – nuoret usein etunenässä. Yhdessä toimiminen kuuluu muoti-termin historiaan, ja yhteinen tyylien omaksuminen tietyssä viiteryhmässä on trendien kannalta olennaista. Ystävä-, harrastus- tai työryhmissä jaetaan mieltymyksiä samankaltaisiin asioihin. Tarve kuulua viiteryhmään ilmenee materiaalisena ja visuaalisena tekstiilinä. Tietyn ryhmän jäsenyys voi edellyttää ryhmälle olennaisten trendien vaihtumisen seuraamista, sillä muuten jaettu mieltymys ei tule ilmi. 

Vaatteet luovat ensivaikutelman. Ne ovat osa jokapäiväistä minää, joka näytetään muille. Toisille vaatteet ovat voimauttava kerros kangasta. Niiden avulla voi vaikuttaa tiettyjen rajojen puitteissa muiden näkemykseen itsestä ja sosiaalisiin suhteisiin. Ja kun trendit ovat viestejä, mahdollistaa pikamuoti pukeutujalle väylän jota kulkemalla voi olla ”in”, kuulua ryhmään ja sanoa mitä haluaa – muotimaailman tarjoamin sanoin. 

Abstrakti vastuullisuus pikamuodissa

Vastuullisuus on abstrakti käsite, jota yleisimmin käytetään elinkeinoelämässä viestimään itsesäätelyyn pohjautuvasta toiminnasta. Vastuullisuus-käsitteellä on tuottojen synnyttämisen lisäksi filantrooppisia ja yhteiskunnallisesti merkittäviä päämääriä, mutta sillä ei ole tarkkaa määritelmää. Englanniksi puhutaan useimmiten sustainability-työstä, eli arkikielisesti suomennettuna sustiksesta. 

Menemättä sen suuremmin termien sustainability ja responsibility eroihin ja siihen, miksi eri termit ovat vakiintuneet samoihin käytäntöihin, on hyvä katsoa mitä sustainability voi tarkoittaa. Nopealla nettihaulla ”corporate sustainability” saa esiin erilaisia ranking-listoja, joissa elinkeinoelämän tahot listaavat parhaiten sustiksessa menestyneitä yrityksiä. 

Kun käydään läpi listattujen yritysten meriittejä, paljastuu nopeasti, että yrityksillä on omat painopisteensä, sanastonsa ja mittarinsa erilaisten vaikutusten mittaamiselle – niin positiivisten kuin negatiivisten. Mittarit on usein kehitetty oman liikealan tarkoitusperien mukaan, eivätkä ne välttämättä skaalaudu halki sektoreiden. Tämä on ongelma, kun pyritään vertailemaan etenkin ei-numeerisesti mitattavia vaikutuksia kuten asenteita, työn mielekkyyttä tai kokemuksia tasa-arvosta. 

Ranskalainen taloustieteilijä ja degrowth-tutkija Serge Latouche on laskenut sustainability -termille noin 60 eurooppalaista alkuperää olevaa määritelmää. Kielitieteellisessä antropologiassa termi on Strategically Deployable Shifter (SDS), vapaasti suomennettuna “strategisesti sijoitettava muuttuja”. SDS:n merkitys muokkautuu käyttötarkoituksen mukaan, ja on vaihdettavissa helposti toiseen vastaavanlaiseen termiin, joka luo mahdollisesti erilaisen mielikuvan tilanteesta. Tällaisia toisillaan korvattavia termejä ovat esimerkiksi vastuullisuus, kestävä kehitys, kestävyysajattelu, yhteiskuntavastuu, filantropia tai sosiaalinen vastuu. Saman viestin alle mahtuu siis monta totuutta. Eri sanoilla on erilaiset juuret ja ne luovat hieman toisistaan poikkeavia mielikuvia, joten sanavalinnoilla voidaan strategisesti muokata viestiä.

Tämän huomioiminen on tärkeää miettiessä tekstiilialan vastuullisuutta, vastuullisuuskäytänteitä ja -viestejä. Muotimaailma on ottanut vaikuttavilla projekteilla kantaa ympäristökysymyksiin. Moni nuori suunnittelija perustaa mallistonsa kierrätykselle. Pikamuotiliikkeissä sustainability näkyy luomupuuvillan käyttönä tai tekstiilien kierrätyksenä. Ostoksista voi saada alennusta, jos palauttaa vanhoja tekstiilejä myymälään. 

Viesti näissä teoissa on sama, mutta ideologia eri. Pienen käsintehdyn malliston kierrätysvaatteet ovat kannanotto, joka pyrkii irtautumaan markkinalogiikasta. Pikamuotimyymälän kierrätystä ei voi vielä kutsua varsinaiseksi ympäristöteoksi, vaan pikemmin viherpesuksi. Nyansseja on kuluttujana vaikea erottaa, sillä samat sanat, SDS:t, ovat käytössä.

Vaikka tietoisuus tuotannollisista ja ympäristöllisistä ongelmista lisääntyy, muoti tuntuu usein olevan vielä näiden keskustelujen ulottumattomissa. Usein vaatteisiin liitettyä itseilmaisua ei haluta nähdä kritiikin kohteena. Estetiikka ja eettisyys ovat historiallisesta näkökulmasta käsin läheisessä suhteessa. 

Antiikin kreikassa sana kalon (καλὸν) tarkoitti kaunista, mutta ei vain ulkonäöllisesti. Sama sana viittasi sekä fyysisen kauneuden että korkean moraalin ideaaliin. Moraali ja muoti istuvat hankalasti samaan muottiin, ja kaunista on vaikea mieltää pahaksi. Kauneuden ja moraalin välillä on edelleen kulttuurinen yhteys. Tyyli on ulkoisen maailman heijastuksia, mutta myös oman sisäisen maailman ilmaisua, tunnetta ja tapaa olla. 

Bourdieun näkemys sosiaalisesta koheesiosta mieltymyksen kautta ja ”yhdessä tekeminen” ovat osa vuoropuhelua sisäisen ja ulkoisen maailman kanssa. Jonkin asian pinnalliseksi tuomitseminen ulkonäön perusteella ja pikamuodin kuluttajan tietämättömäksi luokitteleminen on liian yksinkertainen vastaus siihen, miksi muoti ja vastuullisuus ovat pari jotka hylkivät toinen toisiaan, ja miksi pikamuoti alana ei näytä pienenemisen merkkejä.

 Kuva: Edu Lauton/Unsplash(CC BY 2.0)

 

Kauhean kaunista

Muotimaailman kauheus piilee sen kauneudessa. Kauneuden jyräävä voima yhdistettynä voittoa tavoittelevaan markkinalogiikkaan saa kuluttajan tyytymään määritelmään, jonka markkinat antavat kehosta, vastuullisuudesta tai kauneudesta. Usein on helppo unohtaa tuotteiden negatiiviset vaikutukset – etenkin, kun huonon prosessin lopputuote on miellyttävä, ja sen vaikutukset jäävät näkymättömiin.

Muotimaailman ihanuus taas piilee yksinkertaisesti kauneudessa, luomisessa ja ilossa, jota kauniista asioista saadaan. On vaikea erottaa hyviä ja huonoja puolia toisistaan erillisiksi, kun ne tulevat samassa paketissa ja esteettisesti miellyttävässä muodossa. Tämä on haastavaa etenkin, kun markkinavoimat ja tekstiiliteollisuus ottavat käyttöönsä vastuullisuudesta ja eettisyydestä viestivän sanaston. 

Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella? Länsimainen sosioekonomien kontekstimme on sellainen, ettei yksilön ole helppoa jättäytyä pois muodin prosesseista. Toisille muoti on leikkiä ja tapa näyttää, että elämä ei ole niin vakavaa. Toisille se on kunnia-asia ja prässit housuissa itsetunnon mitta. Monille pukeutuminen on käytäntöä, jolla suojautua säätä tai sosiaalisen maailman lakeja vastaan. 

Pikamuoti on monen aineettoman prosessin ilmentymä; historian kehitysten, markkinalogiikan, yhteenkuuluvuuden ja symbolisen arvokkuuden materiaalinen mitta. Jos vastuullisuus on kauneuden tavoin katsojan silmässä, on usein yksinkertaisesti helpompi seurata mieltymyksiään. Olivat ne sitten omia tai vastausta sosiaaliseen yhteenkuuluvuuden tarpeeseen, markkinoiden ehdoin.

Toimitus

Jaa tämä artikkeli:
nv-author-image

Alina Rapin

Alina Rapin on valmistunut maisteriksi Geneven IHEID:stä, ohjelmasta Master of Anthropology and Sociology of Development. Hän on keskittynyt oikeusantropologisiin kysymyksiin yritysvastuun kentällä. Hän on kirjoittanut pro gradunsa yritysvastuudiskurssin ja pikamuodin materiaalisen estetiikan välisestä ristiriidasta.Katso kirjoittajan artikkelit

4 kommenttia artikkeliin “Pikamuoti vetoaa sosiaalisiin tarpeisiin”

  1. Markettatimonen@gmail.com

    Ainakin 1Hyvä puoli on ollut. Tekstiiliteollisuus on antanut Naisille työtä ja omaa rahaa. Ja se on muuttanut maailmaa kaikkialla.

  2. Hei – yksi pukuhistoriallinen seikka: sukkahousut tulivat vasta 60-luvulla minihameiden myötä. Sitä ennen käytettiin pitkiä sukkia, jotka kiinnitettiin sukkanauhoilla korsettiliiveihin. Tarkoitat tekstilläsi nylonsukkia, jotka tulivat juurikin 40-luvulla luonnonmateriaaleista tai muuntokuiduista valmisttujen sukkien rinnalle. Sukkanauhasukkiakin muuten paikattiin ja korjailtiin vaikka se ei ollut helppoa! Kaikki vaatteet olivat kuitenkin sen verran kalliita verrattuna palkkatasoon.

  3. Hei, olisiko blogin palstaleveyttä mahdollisuutta kaventaa? Lukeminen on todella epämiellyttävää noin leveältä palstalta. Kiitos kuitenkin kirjoituksesta muuten ♥

    1. Hei, kiitos kommentista! Olen samaa mieltä. Meillä on varsin olemattomat resurssit toimintamme pyörittämiseen, ja tällaisia juttuja on siksi hankalampaa muuttaa kuin luulisi. Mutta toivelistalla on! :)

Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *