Cancel-kulttuurin kritiikki vie huomion yritysvastuusta

Nyt​.fi kirjoitti Instagramin kriit­ti­ses­tä Diet Prada ‑sivus­tos­ta ja sen tavasta nostaa muo­ti­maa­il­man ongelmia esille kes­kit­tyen esi­mer­kik­si rasismiin, kopioi­mi­seen ja kult­tuu­ri­seen omimiseen. Diet Pradan pos­tauk­set käsit­te­le­vät usein syväl­lis­tä kes­kus­te­lua vaativia aiheita, kuten Louis Vuittonin päätöstä käyttää sateen­kaa­ri­ku­vas­toa mai­non­nas­saan Pride-viikon aikana ilman viit­taus­ta LGBTQIA+-yhteisöön.  

Artikkelissa kir­joi­te­taan Diet Pradan toiminnan perus­tu­van “cancel-kult­tuu­ris­ta tuttuihin mene­tel­miin”, jossa henkilö pyritään aset­ta­maan jul­ki­ses­ti vas­tuuseen ongel­mal­li­ses­ta toi­min­nas­taan. Ruskeat tytöt ry:n toi­min­nan­joh­ta­ja Jasmina Amzil käyttäisi mie­luum­min termiä ”jää­hy­kult­tuu­ri”, jonka tar­koi­tuk­se­na on saada kritiikin kohde ottamaan aikalisä ja reflek­toi­maan asemansa vää­rin­käyt­töä.

Valitettavan usein kes­kus­te­lu cancel-kult­tuu­ris­ta keskittyy sen nega­tii­vi­siin vai­ku­tuk­siin kri­ti­soi­tua osapuolta kohtaan. Cancel-kult­tuu­ris­ta onkin tullut demo­ni­soi­va termi, joka niputtaa yhteen hen­ki­löi­den ja yritysten vas­tuul­li­suut­ta perään­kuu­lut­ta­van somessa tapah­tu­van akti­vis­min. Ilmiötä kri­ti­soi­vat kokevat, että cancel-kulttuuri uhkaa sanan­va­paut­ta, eikä “mitään voi enää sanoa”. Monelle vas­tuun­kan­to tuntuu vapauden rajoit­ta­mi­sel­ta. On huo­mio­nar­vois­ta, että usein ilmiön kovimmat kri­ti­soi­jat ovat itse yhteis­kun­nal­li­ses­ti etuoi­keu­te­tus­sa asemassa ja täten sen mah­dol­li­sia kohteita. 

Aiheellisen, somessa esi­tet­tä­vän kritiikin lei­maa­mi­nen cancel-kult­tuu­rik­si vie huomiota pois suu­rem­mas­ta ongel­mas­ta. Antropologit Yarimar Bonilla ja Jonathan Rosa ovat tutkineet hashtag-akti­vis­mia. Aktivismi ja pro­tes­tei­hin osal­lis­tu­mi­nen mah­dol­lis­ta­vat vallassa olevien nar­ra­tii­vien kysee­na­lais­ta­mi­sen sekä tarjoavat tilan uuden luo­mi­sel­le. Somen myötä paik­ka­si­don­nai­nen aktivismi voi saada pontta reaa­liai­kai­ses­ti käy­tä­väs­tä glo­baa­lis­ta kes­kus­te­lus­ta. 

Muotiaktivisti Aja Barber pohtii, miksi brändejä on vaikeampi laittaa vas­tuuseen kuin yksi­tyis­hen­ki­löi­tä. Julkinen häpeä saattaa olla yksilölle koh­ta­lo­kas­ta, mutta brän­deil­le se tar­koit­taa lähinnä tulojen menetystä. Isot muo­tibrän­dit ovat osaltaan vastuussa vuo­si­sa­to­ja jat­ku­nei­den sortavien val­ta­ra­ken­tei­den yllä­pi­tä­mi­ses­tä ja ympä­ris­tön tuhoa­mi­ses­ta. Muotiteollisuus on myös pitkälti vastuussa siitä, mikä maa­il­mas­sa miel­le­tään kauniiksi ja halut­ta­vak­si.

Instagram on alusta, jolta vas­tuul­li­suu­des­ta kiin­nos­tu­neet kulut­ta­jat etsivät tietoa brän­deis­tä. Jotta vaate tuntuu hyvältä päällä, on sen tuotanto-olo­suh­tei­den ja mainonnan koh­dat­ta­va omat arvot. Brändit ovat vas­tan­neet toi­vei­siin jul­kai­se­mal­la tasa-arvoon ja vas­tuul­li­suu­teen liittyviä pos­tauk­sia. 

Brändien some­vies­tin­tä on muuttanut muotoaan inhi­mil­li­sem­pään suuntaan pyrkien luomaan kes­kus­te­lua seu­raa­jien kanssa ja näyt­täy­ty­mään asiak­kai­den ystävinä. Viestinnässä käytetty kieli on monesti kopioitu suoraan someak­ti­vis­teil­ta. Koronakeväänä muo­tibrän­dien Instagram-tilit täyt­tyi­vät ”we are in this together”- lauseista, kun samaan aikaan monien tuo­tan­to­ket­jut tuhosivat ympä­ris­töä ja yhteisöjä.

Kun brändit flirt­tai­le­vat someak­ti­vis­min kanssa hyö­dyn­täen akti­vis­teil­ta omak­sut­tua kieltä mark­ki­noin­nis­saan, on tärkeää, että yritysten kri­ti­soi­mi­sel­le on tilaa. Jos somessa esitetty julkinen kritiikki nipu­te­taan cancel-kult­tuu­rin nimikkeen alle, uhkaa kes­kus­te­lu yritysten vas­tuul­li­suu­des­ta jäädä taka-alalle — isojen muo­tibrän­dien eduksi. 

  1. Inka Rantakallio (Tulva 2 – 3: 2020): Jasmina Amzil — Feminismini syntyy sisäi­ses­tä moti­vaa­tios­ta
  2. Owen Jones (2019): Woke-washing: how brands are crashing in on the culture wars
  3. Sarah Hagi (2019): Cancel Culture Is Not Real — At Least Not in the Way People Think
  4. Yarimar Bonilla & Jonathan Rosa (2015): #Ferguson: Digital protest, hashtag eth­no­grap­hy, and the racial politics of social media in the United States

Kirjoittaja

Emmi Holm on tohtorikoulutettava Helsingin yliopistossa. Hänen väitöskirjansa käsittelee vastuullisen muodin tuottamista Suomessa ja Ghanassa, sekä siihen liittyviä narratiiveja sosiaalisessa mediassa. Aikaisemmin Emmi on työskennellyt muun muassa tutkimuksen yhteiskunnallisen vaikuttavuuden parissa.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Vaatetusalan yritykset ovat tänäkin syksynä käyttäneet mainoskampanjoissaan mielenterveyden häiriöitä kuvaavia termejä, kuten “mania” ja “hullu”. Mediassa on useana vuonna keskusteltu siitä, miksi tällaisten termien käyttö mainonnassa on ongelmallista ja loukkaavaa mielenterveyden häiriötä sairastavia kohtaan. Miten ongelmallisuus muodostuu kielellisen viestinnän kautta?

Britanniassa ja useimmissa brittiläisen kansainyhteisön maista perinteiseen asianajajan asuun kuuluu peruukki, joka on tyyliltään 1600-luvulta. Sen käyttöä on kritisoitu vanhanaikaisuudesta ja epäkäytännöllisyydestä. Tapa istuu kuitenkin lujassa, sillä symbolina se on erittäin vahva.