Ihmisymmärrystä yritysmaailmassa

Asiakasymmärrys on noussut yrityskentällä tärkeäksi teemaksi, ja antropologiselle kokonaisvaltaiselle ihmisymmärrykselle on yhä enemmän kysyntää. Työkentällä-haastattelussa design-antropologi Anna Haverinen kertoo, kuinka päätyi verkkotutkimuksen ja museotyön parista markkinoinnin maailmaan.

Design-ant­ro­po­logi Anna Haverinen tutkii työkseen ihmistä: sitä mitä he tekevät, mitä he väittävät tekevänsä ja miksi he tekevät oikeasti jotain ihan muuta. Nykyään hän työs­ken­te­lee design-ant­ro­po­lo­gi­na ja asia­kas­ym­mär­rys­stra­te­gi­na brändi- ja stra­te­gia­toi­mis­to Grundlagessa. Vielä lukio­ai­ka­na Haverisesta piti tulla toi­mit­ta­ja.


Päätin lopulta hakea opis­ke­le­maan ant­ro­po­lo­gi­aa, koska ala tutkii ihmistä koko­nai­se­na, 360-asteisena. Antropologia yhdistää kaiken mikä minua kiinnosti silloin ja kiin­nos­taa edel­leen­kin: biologia, kulttuuri, uskonnot, historia, filosofia, kieli, psy­ko­lo­gia – kaikki näkö­kul­mat pys­tyt­tiin sisäl­lyt­tä­mään yhteen tie­tee­na­laan.”


Jyväskylän yli­opis­tos­sa opis­kel­les­saan Haverinen pohti kult­tuu­ri­po­li­tii­kan ja EU-asioiden opiskelua, sillä ne olivat siihen aikaan paljon esillä. Opintoneuvojan tapaa­mi­nen selvitti Haveriselle viiden vuoden olevan pitkä aika käyttää sel­lai­seen, mikä ei oikeas­taan kiinnosta. Haverinen päätyi opis­ke­le­maan kult­tuu­riant­ro­po­lo­gian lisäksi museo­lo­gi­aa ja suoritti laajat arkeo­lo­gian sivuai­neo­pin­not.


Naureskeltiin, että se on tällainen Indiana Jones ‑paketti. Opiskelin myös luovaa kir­joit­ta­mis­ta sekä espanjan kieltä ja kult­tuu­ria. Kandin jälkeen olin vaihdossa Espanjassa. Ajatuksenani oli tehdä gradu may­ain­ti­aa­neis­ta.”


Kuolema kiinnosti Haverista aiheena, mutta kent­tä­töi­hin pääsy osoit­tau­tui han­ka­lak­si. Silloin hänen gra­duoh­jaa­jan­sa vinkkasi vir­tu­aa­li­sis­ta muis­to­mer­keis­tä, joihin ei itse ollut ehtinyt perehtyä. Kun Haverinen alkoi vuonna 2007 tutustua aiheeseen, inter­ne­tin tut­ki­mi­nen oli vielä uutta eikä tut­ki­muk­sia tai opetusta aiheesta juuri ollut. Suomessa inter­ne­tin ant­ro­po­lo­gi­aa ei vielä tunnettu. Haverinen lähti tekemään väi­tös­kir­jaan­sa samasta aiheesta Turun yli­opis­ton Porin yksikköön digi­taa­li­sen kult­tuu­rin oppiai­nee­seen.

Museoalalta palvelumuotoilun pariin

Gradua teh­des­sään Haverinen työs­ken­te­li Suomen Merimuseossa ja Kansallismuseossa. Merimuseo oli juuri muuttanut Kotkaan, ja Haverinen oli mukana raken­ta­mas­sa näyttelyä ja kehit­tä­mäs­sä museon toimintaa.


Museoala oli vuonna 2008 kovassa las­kusuh­dan­tees­sa. Lama oli juuri alkanut, eikä tule­vai­suus alalla näyttänyt hou­kut­te­le­val­ta. Museokäynnin elä­myk­sel­li­syy­den kehit­tä­mi­nen ja sen poh­ti­mi­nen, miten kävijät saa­tai­siin palaamaan museoon tai ainakin kertomaan käyn­nis­tään muille, herät­ti­vät Haverisen kiin­nos­tuk­sen pal­ve­lu­muo­toi­luun.


Se on juuri pal­ve­lu­muo­toi­lun ydin – kaikki lähtee asiak­kaas­ta ja kävijästä. Siitä, mitä he haluavat ja mistä heille tulisi kokemus, että ’ei vitsi miten upea juttu’.”


Museotyön ja gradun jälkeen Haverisen yli­opis­tou­ra jatkui väi­tös­kir­jan parissa. Väitöskirjassaan Haverinen tutki kuoleman ja suremisen ritu­aa­le­ja vir­tu­aa­li­sis­sa ympä­ris­töis­sä. Raskaiden aiheiden parissa työs­ken­te­ly johti väsy­mi­seen, eikä siihen aikaan tut­ki­joil­le ollut tarjolla juurikaan tukea. Haverinen oli tehnyt väi­tös­kir­jaa muutaman vuoden ja ollut Lontoossa tut­ki­ja­vaih­dos­sa, joka ei ollut mennyt odo­te­tus­ti.

Anna Haverinen

”Silloin tuli sellainen olo, että on pakko saada joku breikki. Niihin aikoihin kävin lounaalla Palmu-nimisessä pal­ve­lu­muo­toi­lu­toi­mis­tos­sa työs­ken­te­le­vän ant­ro­po­lo­gin kanssa. Otin selvää, mitä pal­ve­lu­muo­toi­lu on ja ajattelin, että ei jumaliste, tämähän on ant­ro­po­lo­gi­aa! Tämähän jatkaa siitä, mihin ant­ro­po­lo­gia jää. Antropologiassa yleensä vain sel­vi­te­tään, mutta kehittävä, soveltava ja vai­kut­ta­va työ jää kokonaan tekemättä, koska se ei tyy­pil­li­ses­ti kuulu itse tut­ki­muk­seen.”


Haverinen pääsi töihin Palmulle, jolloin väi­tös­kir­ja jäi hetkeksi tauolle. Työskennellessään Palmulla Haverinen sai tuntumaa sovel­ta­vaan tut­ki­muk­seen. Kiinnostavaa oli, min­kä­lais­ta tietoa ja mil­lai­sil­la mene­tel­mil­lä sitä oli mah­dol­lis­ta hankkia, jotta päästään halut­tui­hin tavoit­tei­siin.

Yliopistouralta kaupalliselle sektorille

Palmun jälkeen Haverinen päätyi tekemään väi­tös­kir­jan ohella kon­sul­toin­tia suo­ma­lai­sel­le startup-yritys Solace Medialle, joka rakensi muis­to­merk­ki­si­vus­toa. Solacella Anna syvensi taitojaan digi­taa­li­ses­sa pal­ve­lu­muo­toi­lus­sa. Väitöskirja valmistui samoihin aikoihin vuonna 2014.


Haverinen kertoo väit­te­ly­vuon­na hake­neen­sa puolen vuoden aikana yli sataa työ­paik­kaa, sillä ei halunnut jatkaa yli­opis­tol­la. Haastattelukutsu tuli kahdesta paikasta, eikä niistä kumpikaan johtanut työ­paik­kaan. Filosofian tohtorin tutkinto vaikutti olevan haaste kau­pal­li­sel­le sek­to­ril­le työl­lis­ty­mi­ses­sä.


Tein aivan jär­jet­tö­män määrän työtä siinä, että otin selvää kuinka kau­pal­li­sel­la sek­to­ril­la asioista puhutaan. Jos minä puhun ritu­aa­leis­ta, niin he puhuvat tavoista ja tot­tu­muk­sis­ta. Jos minä puhun her­me­neu­tii­kas­ta, niin itse asiassa design­puo­lel­la saatetaan puhua muo­toi­lua­jat­te­lus­ta.”

Ihmisymmärrys syntyy kysymisen avulla. Paperille lyijykynällä piirretty kysymysmerkki.
Kuva: Mark Fletcher-Brown/Unsplash (CC0)

Haverinen kertoo huo­man­neen­sa, että muo­toi­lu­puo­lel­la tehdään saman­kal­tais­ta ihmis­tie­teel­lis­tä pohdintaa kuin filo­so­fias­sa ja ant­ro­po­lo­gias­sa. Siellä mene­tel­mät ja tavoit­teet ovat kuitenkin hyvin erilaiset. Antropologian ja filo­so­fian puolella tuotetaan tietoa ja ymmär­rys­tä, mutta muo­toi­lus­sa pitää osata soveltaa. Aina pitää olla kon­kreet­ti­nen seuraava askel olemassa.


“Sanoit­ta­mis­ta mietin väi­tös­kir­ja-aikanakin paljon. Minulla oli koko ajan kirkkaana mielessä, että teen tätä ihmisille, jotka haluavat ymmärtää mitä on suru digi­taa­li­ses­sa ajassa. Yritin koko ajan sanoittaa sitä niin, että jargon jäisi pois ja asian pystyisi selit­tä­mään kaikille mummosta vaariin ja naa­pu­ris­ta pos­tin­kan­ta­jaan.”


Väit­te­ly­vuo­den kiivas työnhaku ei vielä johtanut Haverista lopul­li­ses­ti ulos yli­opis­tos­ta. Hä jatkoi tut­ki­jau­ral­le, mutta ura keskeytyi ensim­mäi­sen vuoden rahoi­tuk­sen päätyttyä. Haverinen kertoo väsy­neen­sä täysin tutkijan uran epä­var­muu­teen ja rahoi­tuk­sen hank­ki­mi­seen. Vuonna 2016 hän pääsi Taiste-nimiseen digi­taa­li­seen design­toi­mis­toon Turkuun. Työ sinetöi Haverisen osaamisen pal­ve­lu­muo­toi­lu­pro­ses­sis­ta ja digi­taa­li­ses­ta tuot­teis­ta­mi­ses­ta.

Hyppy design-antropologiaan

Taisteella tar­vit­tiin joku, joka ymmär­täi­si digi­taa­lis­ten pal­ve­lu­jen käyttäjiä syvemmin. Haverinen kertoo myyneensä osaa­mi­sen­sa juuri sillä terällä, että hän ymmärsi, mitä digi­taa­li­sis­sa ympä­ris­töis­sä tapahtuu.


Ensim­mäi­ses­sä tapaa­mi­ses­sa Taisteen kanssa Haverinen kertoo mai­nin­neen­sa isoja kan­sain­vä­li­siä yrityksiä, joilla on ant­ro­po­lo­ge­ja töissä, kuten IBM, Lego, Heineken ja Adidas, jotta toi­mi­tus­joh­ta­ja käsit­täi­si mil­lai­ses­ta kentästä puhutaan. ”He sitten Taisteella halusivat myös tällaisen ant­ro­po­lo­gin,” Haverinen nauraa ja kertoo Taisteen olleen hyvä koulu IT-maailmaan ja tuo­te­ke­hi­tyk­seen.


Taisteella Haverinen työs­ken­te­li design-ant­ro­po­lo­gi­na. Tärkeimpänä taitona oli osata kysyä oikeita kysy­myk­siä ja sen jälkeen pohtia, millä mene­tel­mil­lä niihin voi­tai­siin saada vas­tauk­sia. Digitaaliset ympä­ris­töt ovat käyttäjän näkö­kul­mas­ta moni­mut­kai­nen koko­nai­suus, joka ei perustu ainoas­taan siihen, miltä sovellus näyttää. Pienimmillään työ voi olla yksi­tyis­koh­tien kanssa pai­ni­mis­ta ja pai­nik­kei­den värin valit­se­mis­ta, mutta koko­nai­suus lähtee palvelun ideasta ja siitä, kan­nat­taa­ko ideaa yli­pää­tään lähteä rahoit­ta­maan tai tuot­teis­ta­maan.

Et saa mitä tilaat

Nykyään Haverinen työs­ken­te­lee Grundlage-nimisessä brändi- ja stra­te­gia­toi­mis­tos­sa. Grundlage kehittää brändejä asiakas- ja lii­ke­toi­min­ta­läh­töi­ses­ti sekä tuot­teis­taa ja suun­nit­te­lee digi­taa­li­sia ja kas­vok­kai­sia pal­ve­lui­ta.


Grundlagen lupaus asiak­kaal­le kuuluu: et saa mitä tilaat, vaan saat sen minkä tarvitset. Haverinen kertoo eräästä asiak­kaas­ta, joka lähestyi yritystä, koska halusi tehdä some­kam­pan­jan. Lopulta pää­dyt­tiin tekemään brän­di­uu­dis­tus.


Hyvin paljon tämä työ on sitä, että sel­vi­täm­me mikä on ydin­on­gel­ma asiak­kai­den lii­ke­toi­min­nas­sa. Jos asiakas tulee meille toi­vee­naan saada katu­mai­nos­kam­pan­ja, niin lähdemme kerimään ajatusta taak­se­päin siihen, että onko tämä var­si­nai­nen tavoite. Tämä on ensim­mäi­nen paikka, jossa olen päässyt kysymään asia­kas­yri­tyk­sil­tä ja yri­tys­joh­dol­ta sel­lai­sia­kin kysy­myk­siä, kuten miksi olette yli­pää­tään olemassa, ja jos firmaanne ei olisi, kai­pai­si­ko teitä kukaan? Ne ovat ydin­ky­sy­myk­siä, kun lähdetään raken­ta­maan erot­tau­tu­vaa brändiä.”


Haverisen mukaan hyvä tutkimus tuottaa tietoa niin yrityksen myyntiin, mark­ki­noin­tiin kuin tuo­te­ke­hi­tyk­seen. Asiakkaille tut­ki­muk­sen myyminen on joskus haastavaa, mutta tut­ki­muk­sen hyöty kaikille yritysten kolmelle sek­to­ril­le on arvokasta insightia eli ihmi­soi­val­lus­ta.

Asiakasymmärrys vaatii uutta tapaa hahmottaa maailmaa. Tuolille aseteltu valotaulu muistuttaa: "Think outside the box".
Kuva: Nikita Kachanovsky/​Unsplash (CC0)

”Taisteella olin tuo­te­ke­hi­tys­put­kes­sa, mutta halusin päästä ymmär­tä­mään paljon enemmän siitä, mitä tapahtuu ennen kuin tuotetta aletaan tehdä. Eli halusin päästä sinne alkupään bis­nek­seen kes­kus­te­le­maan. Ylipäätään kes­kus­te­len mie­luum­min johdon kanssa, joka päättää yrityksen isoista linjoista ja pitkän tähtäimen stra­te­gias­ta. Halusin päästä tekemään stra­te­gis­ta suun­nit­te­lua ja nykyään olenkin nimik­keel­tä­ni insight stra­te­gist eli asia­kas­ym­mär­rys­stra­te­gi.”


Haverisen mukaan kaikki yritysten toi­min­nas­sa pitäisi olla asia­kas­ko­ke­muk­sen mit­taa­mi­seen, kehit­tä­mi­seen ja paran­ta­mi­seen tähtäävää. On tie­det­tä­vä keitä asiakkaat ovat ja mitä he haluavat, jotta asia­kas­ko­ke­mus olisi mah­dol­li­sim­man hyvä.


Vahvim­mil­laan Haverinen kertoo olevansa ins­pi­roi­des­saan asiak­kai­ta oival­ta­maan, min­kä­lais­ta tietoa tut­ki­muk­sel­la voidaan saada aikai­sek­si. Asiakashaastattelut ovat osa työtä, samoin loputon lukeminen ja luo­tet­ta­vien tut­ki­mus­ra­port­tien ja ‑lähteiden etsintä.


Silloin kun Haverinen ei suun­nit­te­le seuraavia kehi­tys­hank­kei­ta tai asia­kas­pa­la­ve­re­ja, hän kehittää yrityksen sisäisiä pro­ses­se­ja ja lukee val­ta­vas­ti. Lisäksi hän selvittää asioita, kuten esi­mer­kik­si sitä, miten ihmiset kulut­ta­vat pandemian aikana. Antropologin ute­liai­suus on mer­kit­tä­vä etu ja iso osa työtä.

Mentorointia ja ihmisymmärrystä

Yritysmaailman tahti eroaa huimasti yli­opis­tos­ta. Projektit alkavat ja päättyvät nopeasti ja meneil­lään on Haverisen mukaan koko ajan kuher­rus­kuu­kausi. Silloin aiheista ollaan todella kiin­nos­tu­nei­ta, mutta niihin ei päästä yhtä syvälle kuin yli­opis­to­maa­il­mas­sa – eikä se ole tar­peen­kaan.


Nopeasta tahdista jää käteen asioita, joihin haluaa syventyä. Merkitykselliseen elämään ja työhön Haverinen paneutuu sivu­toi­mi­ses­ti yri­tyk­sen­sä kautta. Hänen perus­ta­man­sa Havainna keskittyy tut­ki­joi­den ura­men­toi­roin­tiin ja spar­rauk­seen.


Haverinen uskoo, että ihmi­sym­mär­ryk­ses­tä on tullut iso osa bis­nes­maa­il­maa siksi, että on valtava määrä epä­var­muut­ta siitä, mikä toimii ja mikä ei. Lisäksi digi­ta­li­saa­tio on muuttanut yritysten peli­ken­tän täysin. Yritysjohdon sukupolvi vaihtuu, ja uusi sukupolvi haluaa tehdä mer­ki­tyk­sel­li­siä asioita. Haverisen mukaan ant­ro­po­lo­geil­la on iso rooli mer­ki­tyk­sel­li­syy­den luo­mi­ses­sa ja kykyä sanoittaa sitä, miksi asiat ovat niin kuin ne ovat.


Yllättävän usein puhun limi­naa­li­ti­las­ta, varsinkin nyt pandemia-aikana. Olen puhunut iden­ti­tee­tin raken­ta­mi­ses­ta ja yhtei­söl­li­syy­den mer­ki­tyk­ses­tä, kon­teks­tu­aa­li­suu­des­ta, sta­tuk­ses­ta, ritu­aa­leis­ta ja ritu­aa­lie­si­neis­tä. Kaikista sel­lai­sis­ta termeistä, jotka ant­ro­po­lo­git tuntevat läpi­ko­tai­sin.”

Todellinen ihmisymmärrys ei jää ajatuksen tasolle, vaan näkyy myös toteutuksessa. Ikkunalaudalla valotaulu, jonka teksti rohkaisee lukijaansa: "Turn ideas into reality".
Kuva: Mika Baumeister/​Unsplash (CC0)

Haverinen kertoo esi­mer­kik­si olleensa vuonna 2018 Lyonissa Interaction Design ‑kon­fe­rens­sis­sa puhumassa siitä, kuinka sosi­aa­li­ses­ti jaetun auk­to­ri­teet­tia­se­man puut­tu­mi­nen digi­taa­li­ses­ta sovel­luk­ses­ta aiheutti epä­luot­ta­mus­ta ja epä­var­muut­ta sovel­lus­ta kohtaan. Sovelluksessa tasa­ver­tai­set yhteisön jäsenet tekivät päätöksiä toistensa puolesta ilman, että kenel­lä­kään oli yhteisön mah­dol­lis­ta­maa auk­to­ri­teet­tia­se­maa, eivätkä ihmiset siksi osanneet toimia ja käyttää sovel­lus­ta.


Haverisen puheen­vuo­ron jälkeen Googlen ja Facebookin edustajat tulivat jut­te­le­maan. He kertoivat Haveriselle, että juuri tämän tyyppiset oival­luk­set ovat tärkeitä, jotta voidaan selvittää, miksi jotakin sovel­lus­ta käytetään ja toista ei. Antropologinen osaaminen, asioiden sanoit­ta­mi­nen ja selit­tä­mi­nen sekä ihmisten ymmär­tä­mi­nen vai­kut­taa­kin olevan yri­tys­maa­il­mas­sa hyvin haluttua ihmi­soi­val­lus­ta.


Lopuksi Haverinen haluaa vielä jakaa saman neuvon, jonka hän sai aikanaan omalta opinto-ohjaa­jal­taan: Elämä on aivan liian lyhyt epä­kiin­nos­ta­vien asioiden teke­mi­seen. Loputon jano ja ute­liai­suus ymmärtää maailmaa kaikkien siilojen yli on ohjannut myös Haverista. Hänelle omien kiin­nos­tuk­sen kohteiden seu­raa­mi­nen on jo arvo itsessään.

Anna Haverisen ant­ro­po­lo­gi­sen osaamisen ytimeen pureutuva AlterNATIIVI-podcast on kuun­nel­ta­vis­sa AntroBlogin Radio Antrossa ja ylei­sim­mis­sä podcast-sovel­luk­sis­sa.

Kirjoittaja

Annika Lepistö on valtiotieteiden maisteri sosiaali- ja kulttuuriantropologian oppiaineesta Helsingin yliopistosta. Hän työskentelee antropologina yrityssektorilla ja tuottaa etnografista elokuvafestivaali Cultureelsia. Gradussaan Annika käsitteli queer-sukulaisuutta, intersektionaalisuutta ja sosiaalista sijaintia Meksikossa.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Oikea-aikaisen ja luotettavan viestinnän merkitys korostuu nopeaa reagointia vaativissa kriisitilanteissa, joita Punaisen Ristin viestintäpäällikkö, antropologi Siru Aura kohtaa työssään. Työkentällä-haastattelussa hän kertoo, millaista on työskennellä viestinnän parissa globaalia auttamistyötä tekevässä järjestössä.

Antropologiaa on alettu hyödyntää autenttisuuden lähteenä luovilla aloilla elokuvateollisuudesta gastronomiaan. Työkentällä-haastattelussa tutustutaan turkkilaiseen ruoka-antropologi Tangör Taniin ja siihen, mitä hän tekee istanbulilaisen huippuravintola Miklan taustajoukoissa.