Ihmisymmärrystä yritysmaailmassa

Asiakasymmärrys on noussut yrityskentällä tärkeäksi teemaksi, ja antropologiselle kokonaisvaltaiselle ihmisymmärrykselle on yhä enemmän kysyntää. Työkentällä-haastattelussa design-antropologi Anna Haverinen kertoo, kuinka päätyi verkkotutkimuksen ja museotyön parista markkinoinnin maailmaan.

Design-ant­ro­po­logi Anna Haverinen tutkii työkseen ihmistä: sitä mitä he tekevät, mitä he väittävät tekevänsä ja miksi he tekevät oikeasti jotain ihan muuta. Nykyään hän työs­ken­te­lee design-ant­ro­po­lo­gi­na ja asia­kas­ym­mär­rys­stra­te­gi­na brändi- ja stra­te­gia­toi­mis­to Grundlagessa. Vielä lukio­ai­ka­na Haverisesta piti tulla toi­mit­ta­ja.


Päätin lopulta hakea opis­ke­le­maan ant­ro­po­lo­gi­aa, koska ala tutkii ihmistä koko­nai­se­na, 360-asteisena. Antropologia yhdistää kaiken mikä minua kiinnosti silloin ja kiin­nos­taa edel­leen­kin: biologia, kulttuuri, uskonnot, historia, filosofia, kieli, psy­ko­lo­gia – kaikki näkö­kul­mat pys­tyt­tiin sisäl­lyt­tä­mään yhteen tie­tee­na­laan.”


Jyväskylän yli­opis­tos­sa opis­kel­les­saan Haverinen pohti kult­tuu­ri­po­li­tii­kan ja EU-asioiden opiskelua, sillä ne olivat siihen aikaan paljon esillä. Opintoneuvojan tapaa­mi­nen selvitti Haveriselle viiden vuoden olevan pitkä aika käyttää sel­lai­seen, mikä ei oikeas­taan kiinnosta. Haverinen päätyi opis­ke­le­maan kult­tuu­riant­ro­po­lo­gian lisäksi museo­lo­gi­aa ja suoritti laajat arkeo­lo­gian sivuai­neo­pin­not.


Naureskeltiin, että se on tällainen Indiana Jones ‑paketti. Opiskelin myös luovaa kir­joit­ta­mis­ta sekä espanjan kieltä ja kult­tuu­ria. Kandin jälkeen olin vaihdossa Espanjassa. Ajatuksenani oli tehdä gradu may­ain­ti­aa­neis­ta.”


Kuolema kiinnosti Haverista aiheena, mutta kent­tä­töi­hin pääsy osoit­tau­tui han­ka­lak­si. Silloin hänen gra­duoh­jaa­jan­sa vinkkasi vir­tu­aa­li­sis­ta muis­to­mer­keis­tä, joihin ei itse ollut ehtinyt perehtyä. Kun Haverinen alkoi vuonna 2007 tutustua aiheeseen, inter­ne­tin tut­ki­mi­nen oli vielä uutta eikä tut­ki­muk­sia tai opetusta aiheesta juuri ollut. Suomessa inter­ne­tin ant­ro­po­lo­gi­aa ei vielä tunnettu. Haverinen lähti tekemään väi­tös­kir­jaan­sa samasta aiheesta Turun yli­opis­ton Porin yksikköön digi­taa­li­sen kult­tuu­rin oppiai­nee­seen.

Museoalalta palvelumuotoilun pariin

Gradua teh­des­sään Haverinen työs­ken­te­li Suomen Merimuseossa ja Kansallismuseossa. Merimuseo oli juuri muuttanut Kotkaan, ja Haverinen oli mukana raken­ta­mas­sa näyttelyä ja kehit­tä­mäs­sä museon toimintaa.


Museoala oli vuonna 2008 kovassa las­kusuh­dan­tees­sa. Lama oli juuri alkanut, eikä tule­vai­suus alalla näyttänyt hou­kut­te­le­val­ta. Museokäynnin elä­myk­sel­li­syy­den kehit­tä­mi­nen ja sen poh­ti­mi­nen, miten kävijät saa­tai­siin palaamaan museoon tai ainakin kertomaan käyn­nis­tään muille, herät­ti­vät Haverisen kiin­nos­tuk­sen pal­ve­lu­muo­toi­luun.


Se on juuri pal­ve­lu­muo­toi­lun ydin – kaikki lähtee asiak­kaas­ta ja kävijästä. Siitä, mitä he haluavat ja mistä heille tulisi kokemus, että ’ei vitsi miten upea juttu’.”


Museotyön ja gradun jälkeen Haverisen yli­opis­tou­ra jatkui väi­tös­kir­jan parissa. Väitöskirjassaan Haverinen tutki kuoleman ja suremisen ritu­aa­le­ja vir­tu­aa­li­sis­sa ympä­ris­töis­sä. Raskaiden aiheiden parissa työs­ken­te­ly johti väsy­mi­seen, eikä siihen aikaan tut­ki­joil­le ollut tarjolla juurikaan tukea. Haverinen oli tehnyt väi­tös­kir­jaa muutaman vuoden ja ollut Lontoossa tut­ki­ja­vaih­dos­sa, joka ei ollut mennyt odo­te­tus­ti.

Anna Haverinen

”Silloin tuli sellainen olo, että on pakko saada joku breikki. Niihin aikoihin kävin lounaalla Palmu-nimisessä pal­ve­lu­muo­toi­lu­toi­mis­tos­sa työs­ken­te­le­vän ant­ro­po­lo­gin kanssa. Otin selvää, mitä pal­ve­lu­muo­toi­lu on ja ajattelin, että ei jumaliste, tämähän on ant­ro­po­lo­gi­aa! Tämähän jatkaa siitä, mihin ant­ro­po­lo­gia jää. Antropologiassa yleensä vain sel­vi­te­tään, mutta kehittävä, soveltava ja vai­kut­ta­va työ jää kokonaan tekemättä, koska se ei tyy­pil­li­ses­ti kuulu itse tut­ki­muk­seen.”


Haverinen pääsi töihin Palmulle, jolloin väi­tös­kir­ja jäi hetkeksi tauolle. Työskennellessään Palmulla Haverinen sai tuntumaa sovel­ta­vaan tut­ki­muk­seen. Kiinnostavaa oli, min­kä­lais­ta tietoa ja mil­lai­sil­la mene­tel­mil­lä sitä oli mah­dol­lis­ta hankkia, jotta päästään halut­tui­hin tavoit­tei­siin.

Yliopistouralta kaupalliselle sektorille

Palmun jälkeen Haverinen päätyi tekemään väi­tös­kir­jan ohella kon­sul­toin­tia suo­ma­lai­sel­le startup-yritys Solace Medialle, joka rakensi muis­to­merk­ki­si­vus­toa. Solacella Anna syvensi taitojaan digi­taa­li­ses­sa pal­ve­lu­muo­toi­lus­sa. Väitöskirja valmistui samoihin aikoihin vuonna 2014.


Haverinen kertoo väit­te­ly­vuon­na hake­neen­sa puolen vuoden aikana yli sataa työ­paik­kaa, sillä ei halunnut jatkaa yli­opis­tol­la. Haastattelukutsu tuli kahdesta paikasta, eikä niistä kumpikaan johtanut työ­paik­kaan. Filosofian tohtorin tutkinto vaikutti olevan haaste kau­pal­li­sel­le sek­to­ril­le työl­lis­ty­mi­ses­sä.


Tein aivan jär­jet­tö­män määrän työtä siinä, että otin selvää kuinka kau­pal­li­sel­la sek­to­ril­la asioista puhutaan. Jos minä puhun ritu­aa­leis­ta, niin he puhuvat tavoista ja tot­tu­muk­sis­ta. Jos minä puhun her­me­neu­tii­kas­ta, niin itse asiassa design­puo­lel­la saatetaan puhua muo­toi­lua­jat­te­lus­ta.”

Ihmisymmärrys syntyy kysymisen avulla. Paperille lyijykynällä piirretty kysymysmerkki.
Kuva: Mark Fletcher-Brown/Unsplash (CC0)

Haverinen kertoo huo­man­neen­sa, että muo­toi­lu­puo­lel­la tehdään saman­kal­tais­ta ihmis­tie­teel­lis­tä pohdintaa kuin filo­so­fias­sa ja ant­ro­po­lo­gias­sa. Siellä mene­tel­mät ja tavoit­teet ovat kuitenkin hyvin erilaiset. Antropologian ja filo­so­fian puolella tuotetaan tietoa ja ymmär­rys­tä, mutta muo­toi­lus­sa pitää osata soveltaa. Aina pitää olla kon­kreet­ti­nen seuraava askel olemassa.


“Sanoit­ta­mis­ta mietin väi­tös­kir­ja-aikanakin paljon. Minulla oli koko ajan kirkkaana mielessä, että teen tätä ihmisille, jotka haluavat ymmärtää mitä on suru digi­taa­li­ses­sa ajassa. Yritin koko ajan sanoittaa sitä niin, että jargon jäisi pois ja asian pystyisi selit­tä­mään kaikille mummosta vaariin ja naa­pu­ris­ta pos­tin­kan­ta­jaan.”


Väit­te­ly­vuo­den kiivas työnhaku ei vielä johtanut Haverista lopul­li­ses­ti ulos yli­opis­tos­ta. Hä jatkoi tut­ki­jau­ral­le, mutta ura keskeytyi ensim­mäi­sen vuoden rahoi­tuk­sen päätyttyä. Haverinen kertoo väsy­neen­sä täysin tutkijan uran epä­var­muu­teen ja rahoi­tuk­sen hank­ki­mi­seen. Vuonna 2016 hän pääsi Taiste-nimiseen digi­taa­li­seen design­toi­mis­toon Turkuun. Työ sinetöi Haverisen osaamisen pal­ve­lu­muo­toi­lu­pro­ses­sis­ta ja digi­taa­li­ses­ta tuot­teis­ta­mi­ses­ta.

Hyppy design-antropologiaan

Taisteella tar­vit­tiin joku, joka ymmär­täi­si digi­taa­lis­ten pal­ve­lu­jen käyttäjiä syvemmin. Haverinen kertoo myyneensä osaa­mi­sen­sa juuri sillä terällä, että hän ymmärsi, mitä digi­taa­li­sis­sa ympä­ris­töis­sä tapahtuu.


Ensim­mäi­ses­sä tapaa­mi­ses­sa Taisteen kanssa Haverinen kertoo mai­nin­neen­sa isoja kan­sain­vä­li­siä yrityksiä, joilla on ant­ro­po­lo­ge­ja töissä, kuten IBM, Lego, Heineken ja Adidas, jotta toi­mi­tus­joh­ta­ja käsit­täi­si mil­lai­ses­ta kentästä puhutaan. ”He sitten Taisteella halusivat myös tällaisen ant­ro­po­lo­gin,” Haverinen nauraa ja kertoo Taisteen olleen hyvä koulu IT-maailmaan ja tuo­te­ke­hi­tyk­seen.


Taisteella Haverinen työs­ken­te­li design-ant­ro­po­lo­gi­na. Tärkeimpänä taitona oli osata kysyä oikeita kysy­myk­siä ja sen jälkeen pohtia, millä mene­tel­mil­lä niihin voi­tai­siin saada vas­tauk­sia. Digitaaliset ympä­ris­töt ovat käyttäjän näkö­kul­mas­ta moni­mut­kai­nen koko­nai­suus, joka ei perustu ainoas­taan siihen, miltä sovellus näyttää. Pienimmillään työ voi olla yksi­tyis­koh­tien kanssa pai­ni­mis­ta ja pai­nik­kei­den värin valit­se­mis­ta, mutta koko­nai­suus lähtee palvelun ideasta ja siitä, kan­nat­taa­ko ideaa yli­pää­tään lähteä rahoit­ta­maan tai tuot­teis­ta­maan.

Et saa mitä tilaat

Nykyään Haverinen työs­ken­te­lee Grundlage-nimisessä brändi- ja stra­te­gia­toi­mis­tos­sa. Grundlage kehittää brändejä asiakas- ja lii­ke­toi­min­ta­läh­töi­ses­ti sekä tuot­teis­taa ja suun­nit­te­lee digi­taa­li­sia ja kas­vok­kai­sia pal­ve­lui­ta.


Grundlagen lupaus asiak­kaal­le kuuluu: et saa mitä tilaat, vaan saat sen minkä tarvitset. Haverinen kertoo eräästä asiak­kaas­ta, joka lähestyi yritystä, koska halusi tehdä some­kam­pan­jan. Lopulta pää­dyt­tiin tekemään brän­di­uu­dis­tus.


Hyvin paljon tämä työ on sitä, että sel­vi­täm­me mikä on ydin­on­gel­ma asiak­kai­den lii­ke­toi­min­nas­sa. Jos asiakas tulee meille toi­vee­naan saada katu­mai­nos­kam­pan­ja, niin lähdemme kerimään ajatusta taak­se­päin siihen, että onko tämä var­si­nai­nen tavoite. Tämä on ensim­mäi­nen paikka, jossa olen päässyt kysymään asia­kas­yri­tyk­sil­tä ja yri­tys­joh­dol­ta sel­lai­sia­kin kysy­myk­siä, kuten miksi olette yli­pää­tään olemassa, ja jos firmaanne ei olisi, kai­pai­si­ko teitä kukaan? Ne ovat ydin­ky­sy­myk­siä, kun lähdetään raken­ta­maan erot­tau­tu­vaa brändiä.”


Haverisen mukaan hyvä tutkimus tuottaa tietoa niin yrityksen myyntiin, mark­ki­noin­tiin kuin tuo­te­ke­hi­tyk­seen. Asiakkaille tut­ki­muk­sen myyminen on joskus haastavaa, mutta tut­ki­muk­sen hyöty kaikille yritysten kolmelle sek­to­ril­le on arvokasta insightia eli ihmi­soi­val­lus­ta.

Asiakasymmärrys vaatii uutta tapaa hahmottaa maailmaa. Tuolille aseteltu valotaulu muistuttaa: "Think outside the box".
Kuva: Nikita Kachanovsky/​Unsplash (CC0)

”Taisteella olin tuo­te­ke­hi­tys­put­kes­sa, mutta halusin päästä ymmär­tä­mään paljon enemmän siitä, mitä tapahtuu ennen kuin tuotetta aletaan tehdä. Eli halusin päästä sinne alkupään bis­nek­seen kes­kus­te­le­maan. Ylipäätään kes­kus­te­len mie­luum­min johdon kanssa, joka päättää yrityksen isoista linjoista ja pitkän tähtäimen stra­te­gias­ta. Halusin päästä tekemään stra­te­gis­ta suun­nit­te­lua ja nykyään olenkin nimik­keel­tä­ni insight stra­te­gist eli asia­kas­ym­mär­rys­stra­te­gi.”


Haverisen mukaan kaikki yritysten toi­min­nas­sa pitäisi olla asia­kas­ko­ke­muk­sen mit­taa­mi­seen, kehit­tä­mi­seen ja paran­ta­mi­seen tähtäävää. On tie­det­tä­vä keitä asiakkaat ovat ja mitä he haluavat, jotta asia­kas­ko­ke­mus olisi mah­dol­li­sim­man hyvä.


Vahvim­mil­laan Haverinen kertoo olevansa ins­pi­roi­des­saan asiak­kai­ta oival­ta­maan, min­kä­lais­ta tietoa tut­ki­muk­sel­la voidaan saada aikai­sek­si. Asiakashaastattelut ovat osa työtä, samoin loputon lukeminen ja luo­tet­ta­vien tut­ki­mus­ra­port­tien ja ‑lähteiden etsintä.


Silloin kun Haverinen ei suun­nit­te­le seuraavia kehi­tys­hank­kei­ta tai asia­kas­pa­la­ve­re­ja, hän kehittää yrityksen sisäisiä pro­ses­se­ja ja lukee val­ta­vas­ti. Lisäksi hän selvittää asioita, kuten esi­mer­kik­si sitä, miten ihmiset kulut­ta­vat pandemian aikana. Antropologin ute­liai­suus on mer­kit­tä­vä etu ja iso osa työtä.

Mentorointia ja ihmisymmärrystä

Yritysmaailman tahti eroaa huimasti yli­opis­tos­ta. Projektit alkavat ja päättyvät nopeasti ja meneil­lään on Haverisen mukaan koko ajan kuher­rus­kuu­kausi. Silloin aiheista ollaan todella kiin­nos­tu­nei­ta, mutta niihin ei päästä yhtä syvälle kuin yli­opis­to­maa­il­mas­sa – eikä se ole tar­peen­kaan.


Nopeasta tahdista jää käteen asioita, joihin haluaa syventyä. Merkitykselliseen elämään ja työhön Haverinen paneutuu sivu­toi­mi­ses­ti yri­tyk­sen­sä kautta. Hänen perus­ta­man­sa Havainna keskittyy tut­ki­joi­den ura­men­toi­roin­tiin ja spar­rauk­seen.


Haverinen uskoo, että ihmi­sym­mär­ryk­ses­tä on tullut iso osa bis­nes­maa­il­maa siksi, että on valtava määrä epä­var­muut­ta siitä, mikä toimii ja mikä ei. Lisäksi digi­ta­li­saa­tio on muuttanut yritysten peli­ken­tän täysin. Yritysjohdon sukupolvi vaihtuu, ja uusi sukupolvi haluaa tehdä mer­ki­tyk­sel­li­siä asioita. Haverisen mukaan ant­ro­po­lo­geil­la on iso rooli mer­ki­tyk­sel­li­syy­den luo­mi­ses­sa ja kykyä sanoittaa sitä, miksi asiat ovat niin kuin ne ovat.


Yllättävän usein puhun limi­naa­li­ti­las­ta, varsinkin nyt pandemia-aikana. Olen puhunut iden­ti­tee­tin raken­ta­mi­ses­ta ja yhtei­söl­li­syy­den mer­ki­tyk­ses­tä, kon­teks­tu­aa­li­suu­des­ta, sta­tuk­ses­ta, ritu­aa­leis­ta ja ritu­aa­lie­si­neis­tä. Kaikista sel­lai­sis­ta termeistä, jotka ant­ro­po­lo­git tuntevat läpi­ko­tai­sin.”

Todellinen ihmisymmärrys ei jää ajatuksen tasolle, vaan näkyy myös toteutuksessa. Ikkunalaudalla valotaulu, jonka teksti rohkaisee lukijaansa: "Turn ideas into reality".
Kuva: Mika Baumeister/​Unsplash (CC0)

Haverinen kertoo esi­mer­kik­si olleensa vuonna 2018 Lyonissa Interaction Design ‑kon­fe­rens­sis­sa puhumassa siitä, kuinka sosi­aa­li­ses­ti jaetun auk­to­ri­teet­tia­se­man puut­tu­mi­nen digi­taa­li­ses­ta sovel­luk­ses­ta aiheutti epä­luot­ta­mus­ta ja epä­var­muut­ta sovel­lus­ta kohtaan. Sovelluksessa tasa­ver­tai­set yhteisön jäsenet tekivät päätöksiä toistensa puolesta ilman, että kenel­lä­kään oli yhteisön mah­dol­lis­ta­maa auk­to­ri­teet­tia­se­maa, eivätkä ihmiset siksi osanneet toimia ja käyttää sovel­lus­ta.


Haverisen puheen­vuo­ron jälkeen Googlen ja Facebookin edustajat tulivat jut­te­le­maan. He kertoivat Haveriselle, että juuri tämän tyyppiset oival­luk­set ovat tärkeitä, jotta voidaan selvittää, miksi jotakin sovel­lus­ta käytetään ja toista ei. Antropologinen osaaminen, asioiden sanoit­ta­mi­nen ja selit­tä­mi­nen sekä ihmisten ymmär­tä­mi­nen vai­kut­taa­kin olevan yri­tys­maa­il­mas­sa hyvin haluttua ihmi­soi­val­lus­ta.


Lopuksi Haverinen haluaa vielä jakaa saman neuvon, jonka hän sai aikanaan omalta opinto-ohjaa­jal­taan: Elämä on aivan liian lyhyt epä­kiin­nos­ta­vien asioiden teke­mi­seen. Loputon jano ja ute­liai­suus ymmärtää maailmaa kaikkien siilojen yli on ohjannut myös Haverista. Hänelle omien kiin­nos­tuk­sen kohteiden seu­raa­mi­nen on jo arvo itsessään.

Anna Haverisen ant­ro­po­lo­gi­sen osaamisen ytimeen pureutuva AlterNATIIVI-podcast on kuun­nel­ta­vis­sa AntroBlogin Radio Antrossa ja ylei­sim­mis­sä podcast-sovel­luk­sis­sa.

Kirjoittaja

Annika Lepistö on sosiaali-ja kulttuuriantropologin maisteri Helsingin yliopistosta. Hän työskentelee antropologina yrityssektorilla ja tuottaa etnografista elokuvafestivaali Cultureelsia.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Strategiakonsultti Mikko Leskelältä julkaistiin lokakuun alussa teos ‘Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä’. Nimensä mukaisesti kirja valottaa, miten yritysten strategiatyö on muuttunut, miten ihmistieteellisellä osaamisella voidaan selvittää strategiatyön vaikeimpia kysymyksiä ja miten ihmistieteellistä konsultointia käytännössä tehdään. Design-antropologi Anna Haverinen tarttuu teokseen kirja-arvostelussa.

Miia Halme-Tuomisaari innostui kirjoittamaan kirjan koronapandemiasta toimittajien kanssa käymiensä keskustelujen ja AntroBlogin uutiskommentin pohjalta. Kaikki kotona -kirjassa pohditaan, mitä pandemia on paljastanut ihmisistä niin Suomessa kuin maailmalla. Kirjailijaa itseään ilahduttaa ajatus siitä, että kirjastoissa teokseen voivat tutustua myös he, joille antropologia ei ole entuudestaan tuttua.

Antropologia on yhteiskuntatiede, jolle on ominaista etnografisen tutkimusmenetelmän hyödyntäminen. Uraansa aloitteleville antropologeille oman erityisosaamisen sanoittaminen saattaa kuitenkin olla hankalaa. Toimituksemme laati opiskelijoille ja vastavalmistuneille suunnatun työelämäpaketin helpottamaan työnhakua.

Demokratian tilasta maailmassa puhutaan paljon. Aihe nousee tapetille erityisesti koronapandemian kaltaisten poikkeusolojen aikana. Suomessa monipuolueyhteistyötä ja demokratiaa arvostetaan ja sen oppeja viedään myös maailmalle. Mukana demokratiaa tukemassa on Demon toiminnanjohtaja Anu Juvonen, joka Työkentällä-haastattelussa kertoo urastaan järjestömaailmassa.