Mainostekstit vaikuttavat mielenterveyden häiriöiden merkityksiin

Vaatetusalan yritykset ovat tänäkin syksynä käyt­tä­neet mai­nos­kam­pan­jois­saan mie­len­ter­vey­den häiriöitä kuvaavia termejä, kuten “mania” ja “hullu”. 10.10. vie­tet­tiin mie­len­ter­vey­den päivää: on siis ajan­koh­tais­ta pohtia, miten lää­ke­tie­teel­li­set termit, mainonta ja kulttuuri kie­tou­tu­vat yhteen. 

Mediassa on useana vuonna kes­kus­tel­tu siitä, miksi täl­lais­ten termien käyttö mai­non­nas­sa on ongel­mal­lis­ta ja louk­kaa­vaa mie­len­ter­vey­den häiriötä sai­ras­ta­via kohtaan. Miten ongel­mal­li­suus muodostuu kie­lel­li­sen vies­tin­nän kautta?

Mainonnan kulttuuri ei muodostu yksin yritysten toimesta, vaan koostuu myös asiak­kai­den koke­muk­sis­ta ja median reak­tiois­ta. Olemme aktii­vi­sia toi­mi­joi­ta kult­tuu­rin muo­dos­tu­mi­ses­sa. Tuotamme tau­koa­mat­ta kult­tuu­ria vuo­ro­vai­ku­tuk­ses­sa kans­sae­lä­jien ja mate­ri­aa­li­sen maailman kanssa. Kulttuuri muodostuu usein itsestään selvistä ja vaikeasti tavoi­tet­ta­vis­ta teki­jöis­tä, joita on vaikeaa nähdä, ellei niitä havainnoi ja tar­kas­te­le tie­toi­ses­ti. 

Kun mainosta tar­kas­te­lee kult­tuu­ri­ses­ta näkö­kul­mas­ta, ovat sanat, lause­ra­ken­teet ja väli­mer­kit oleel­li­nen osa vies­tin­näl­lis­tä koko­nai­suut­ta. Mainokseen vali­tuis­ta sanoista syntyy asiak­kaal­le miel­leyh­ty­miä ja mer­ki­tyk­siä. Mainosta voidaan ajatella laa­jem­pa­na teks­ti­ko­ko­nai­suu­te­na, kun siihen katsotaan liittyvän myös sen, mikä yritys on mainoksen tehnyt; mikä media-alan toimija mainosta levittää; ja millä main­osa­lus­tal­la se jaetaan. Mainoksen kielen koko­nai­suu­teen kuuluu myös hetki, jossa asiakas ottaa mainoksen vastaan sekä se, mil­lai­ses­sa tilan­tees­sa tämä tapahtuu: lukeeko, kuuleeko vai katsooko asiakas mainoksen. Asiakas ei tulkitse mainosta tyhjiössä vaan siinä kult­tuu­ri­ses­sa, kie­lel­li­ses­sä ja sosi­aa­li­ses­sa ympä­ris­tös­sä, jossa hän sillä hetkellä elää.

Lääketieteen näkö­kul­mas­ta katsoen mania on vakava mie­len­ter­vey­den häiriö, jossa ihminen usein toimii hal­lit­se­mat­to­mas­ti ja pakon­omai­ses­ti, eikä hänellä ole sairauden tunnetta. Maniaan voi kuulua arjen hal­lit­se­mat­to­muut­ta, hol­ti­ton­ta rahan käyttöä tai har­kit­se­ma­ton­ta sosi­aa­lis­ta toimintaa. Manian lää­ke­tie­teel­li­seen mää­ri­tel­mään siis liittyy useita nega­tii­vi­sek­si miel­let­ty­jä asioita. Vaatteiden shop­pai­lu­kult­tuu­ri taas miel­le­tään usein mukavaksi teke­mi­sek­si, huo­let­to­mak­si vapaa-ajan vietoksi, ystävien kanssa oloksi ja oman statuksen koros­ta­mi­sek­si. Siihen kytkeytyy monia posi­tii­vi­sia mer­ki­tyk­siä.

Kun mania-sanaa lää­ke­tie­teen nega­tii­vi­si­ne miel­leyh­ty­mi­neen käytetään mai­nok­ses­sa, jossa kulut­ta­jaa hou­ku­tel­laan posi­tii­vi­sek­si kehys­te­tyn toiminnan pariin, syntyy ris­ti­rii­ta. Mania-sanan vil­je­le­mi­nen kevyeksi miel­le­tys­sä mai­nos­tuk­ses­sa murtaa termin vaka­vuu­den mer­ki­tys­tä. Sen käyttö on irrotettu lää­ke­tie­teel­li­ses­tä asiayh­tey­des­tä, ja sijoi­tet­tu osaksi kevyttä kulu­tus­kult­tuu­ria. 

Maniaa käytetään puhe­kie­les­sä myös heit­to­mai­si­na ilmauk­si­na: ”mä tein sitä ihan maniassa”, jolla kuvataan flow-tilan tapaista tun­te­mus­ta tai euforista olotilaa silloin, kun asian tekeminen sujuu vaivatta. Mainoksissa sillä viitataan esi­mer­kik­si vim­ma­tus­ti osta­mi­seen niin, että ajan ja paikan taju katoaa. 

Termin tällainen käyttö kertoo, että ei ymmärretä, kuinka vakavasta häiriöstä on kyse. Ei ymmärretä myöskään sitä, kuinka paljon haittaa termin huoleton käyttö aiheuttaa maniasta kär­si­väl­le ja hänen lähei­sil­leen. On tärkeää tiedostaa manian lää­ke­tie­tees­tä kumpuava vaka­vuu­den viesti ja käyttää mie­len­ter­veys­häi­riöi­den nimiä harkiten, jotta ne eivät sekoitu mainonnan kevyisiin tul­kin­toi­hin.

  1. Pidempi versio tästä kom­men­tis­ta kir­joit­ta­jan blogissa Vaatteitako vain?
  2. Jouhki, Jukka & Steel, Tytti 2016: Etnologinen tulkinta ja analyysi. Kohti avoi­mem­paa tut­ki­mus­pro­ses­sia. Ethnos-toimite 18. Helsinki: Suomen kan­sa­tie­tei­li­jöi­den yhdistys Ethnos ry.
  3. Kouri, Jaana 2016: Askel kult­tuu­rien tut­ki­muk­seen. Turku: Turun yliopisto.
  4. Kupiainen, Jari 2013: Kulttuurintutkimus — johdanto. Tietolipas. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  5. Pietikäinen, Sari & Mäntynen, Anne 2009: Kurssi kohti dis­kurs­sia. Tampere: Vastapaino.

Kirjoittaja

Tytti Lehtovaara on etnologian ja antropologian väitöskirjatutkija Jyväskylän yliopistosta. Väitöskirjassaan "Vaatteen muistava ja aistiva keho 一 Naisten kertomuksia ja kokemuksia pukeutumisvalinnoista" hän tutkii pukeutumista ja kuluttamista kulttuurisesta näkökulmasta. Väitöskirjan keskiössä ovat pukeutumisen ja kulutuksen elämäkerrallisuus, kokemuksellisuus sekä kehollisuus. Lehtovaara kirjoittaa blogia Vaatteitako vain?, jossa hän käsittelee pukeutumisen, kulutuksen ja kulttuurin lisäksi etnologisen ja etnografisen tutkimuksen tekoa sekä tutkijan arkea.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Kuinka monta seksuaalirikosta vaaditaan kriisiin? Kriisit ovat aina määrittelykysymyksiä ja kriisipuhe poliittisten ja taloudellisten motiivien värittämää. Kriisipuhe hyödyttää usein esittäjäänsä, mutta tilanteen kuvaaminen kriisinä voi olla arvokasta myös laajempien yhteiskunnallisten epäkohtien paljastamisessa.

Kuukautiset olivat häpeällinen ja piilotettava asia vielä silloin, kun ensimmäisiä tehdasvalmisteisia kuukautissiteitä alettiin mainostaa Suomessa 1900-luvun alussa. Kuukautistuotteiden markkinoinnilla on ollut keskeinen rooli kuukautiskäsitysten muokkaamisessa länsimaissa ja kaupallisuus määrittää edelleen julkista puhetta asiasta. Nyt “kuukautisvallankumous” sekä murtaa tabuja että luo pohjaa uudenlaiselle bisnekselle kuukautisten ympärillä.

On taas terveiden elämäntapojen aika – tipaton tammikuu, uusi kunto-ohjelma tai päivittäinen meditaatio. Ihminen, joka huolehtii omasta hyvinvoinnistaan näyttäytyy terveenä, vastuullisena kansalaisena. Millaisiin arvoihin hyvinvointiin keskittyminen pohjaa? Mitä tapa puhua hyvinvoinnista voi kertoa meille itsestämme?