Bisnestä kuukautisilla

Kuukautiset olivat häpeällinen ja piilotettava asia vielä silloin, kun ensimmäisiä tehdasvalmisteisia kuukautissiteitä alettiin mainostaa Suomessa 1900-luvun alussa. Kuukautistuotteiden markkinoinnilla on ollut keskeinen rooli kuukautiskäsitysten muokkaamisessa länsimaissa ja kaupallisuus määrittää edelleen julkista puhetta asiasta. Nyt “kuukautisvallankumous” sekä murtaa tabuja että luo pohjaa uudenlaiselle bisnekselle kuukautisten ympärillä.

Nuori nainen ajelee val­koi­sis­sa farkuissa pol­ku­pyö­räl­lä nauraen ja hiukset hulmuten. Raikas, aina liik­kees­sä, kuukauden kaikkina päivinä. Televisiomainoksessa ilmassa lentää sii­vek­keil­lään side, jonka keskelle sininen labo­ra­to­rio­nes­te kaadetaan. Imukykyinen ja pet­tä­mä­tön, paras ystäväsi. Monelle tällainen kuu­kau­tis­suo­ja­mai­nos­ten kuvasto on tuttu vain muutaman vuo­si­kym­me­nen takaa.

Nyt se näyttää aut­ta­mat­to­man vanhalta. Kuukautissuojamainoksia on syystäkin jo pitkään kri­ti­soi­tu niiden kapeasta nais­ku­vas­ta. Sittemmin femi­nis­ti­set kuu­kau­tis­tut­ki­jat ovat kiin­nit­tä­neet huomiota myös siihen, kuinka kapean kuvan ment­ruoi­vas­ta kehosta ne antavat: men­struoi­jat kun eivät aina ole iloisia, valkoisia, hoikkia ja urhei­lul­li­sia tai naiseksi iden­ti­fioi­tu­via. Viime vuosina val­ta­vir­ta­me­dias­sa on puhuttu niin Suomessa kuin maa­il­mal­la­kin kuu­kau­ti­sak­ti­vis­min noususta. Monet eri tahot akti­vis­teis­ta kan­sain­vä­li­siin jär­jes­töi­hin ovat nostaneet kuu­kau­ti­set esiin yhteis­kun­nal­li­se­na kysy­myk­se­nä. 

Avoimempi puhe kuu­kau­ti­sis­ta ja aiempien tabujen rik­ko­mi­nen ovat luoneet pohjaa uudelle bis­nek­sel­le kuu­kau­tis­ten ympärillä. Läpi 1900-luvun kuu­kau­tis­suo­ja­mark­ki­noi­ta hal­lin­neet suuret yritykset esittivät mai­nok­sis­saan kuu­kau­ti­set nega­tii­vi­se­na asiana ja myivät tuot­tei­taan koros­ta­mal­la käsitystä nais­ke­hos­ta likaisena ja kont­rol­loi­mat­to­ma­na. Viime vuosina myös nämä moni­kan­sal­li­set kuu­kau­tis­tuo­tey­ri­tyk­set ovat omak­su­neet osia femi­nis­ti­ses­tä ajat­te­lus­ta sekä avoi­mem­man ja roh­keam­man asenteen kuu­kau­tis­ten suhteen.

2020-luvulla suo­ma­lai­sel­le men­struoi­jal­le kuu­kau­tis­tuot­teet ovat itses­tään­sel­vyys ja sosi­aa­li­sen median myötä joillekin myös tapa iden­ti­fioi­tua esi­mer­kik­si ympä­ris­tö­tie­toi­sek­si, femi­nis­tik­si tai tren­dik­kääk­si ajan hermoilla rat­sas­ta­jak­si. Kuukautiset ovat his­to­rial­li­ses­ti olleet arkinen ja intiimi asia, haitta, häpeä ja huumorin aihe. Monelle ne ovat näitä edelleen, mutta lisäksi avoimempi puhe korostaa kuu­kau­ti­sia nor­maa­li­na terveen kehon toi­min­to­na ja muun muassa kehon­tun­te­muk­sen lisääjänä ja voi­maan­tu­mi­sen lähteenä. Uusi puhe kuu­kau­tis­val­lan­ku­mouk­ses­ta on tehnyt kuu­kau­ti­sis­ta tren­dik­kään aiheen, jonka ympärillä myydään yhä moni­nai­sem­pia tuotteita ja pal­ve­lui­ta.

Monet femi­nis­ti­set kuu­kau­tis­tut­ki­jat, his­to­rioit­si­jat ja ant­ro­po­lo­git ovat osoit­ta­neet, että kuu­kau­tis­tuot­teet ovat vai­kut­ta­neet ja vai­kut­ta­vat olen­nai­ses­ti men­struoi­jien koke­muk­siin kuu­kau­ti­sis­ta. Kuukautissuojamainoksia tutkinut Elizabeth Kissling on todennut, että nykyi­ses­sä myö­häis­ka­pi­ta­lis­ti­ses­sa kult­tuu­ris­sa naisen suhde omiin kuu­kau­ti­siin­sa on nime­no­maan vahvasti kulu­tus­tuot­tei­den mää­rit­tä­mä: opimme kuu­kau­ti­sis­ta usein ensiksi sen, kuinka niitä tulee hoitaa. Tuotteita val­mis­ta­vil­la brän­deil­lä on mer­kit­tä­vä rooli siinä, miten yhteis­kun­nas­sa kuu­kau­ti­sis­ta aja­tel­laan.

Miten kuu­kau­tis­tek­no­lo­giat ja kuu­kau­tis­suo­jien mark­ki­noin­ti ovat vai­kut­ta­neet käsi­tyk­siim­me kuu­kau­ti­sis­ta? Historian gra­dus­sa­ni tutkin 1950 – 60-lukujen suo­ma­lai­ses­sa Eeva-nais­ten­leh­des­sä jul­kais­tu­ja kuu­kau­tis­suo­ja­mai­nok­sia ja kuu­kau­tis­ten kau­pal­lis­tu­mis­ta Suomessa. Tuona aikana teh­das­val­mis­tei­sis­ta ja ker­ta­käyt­töi­sis­tä kuu­kau­tis­tek­no­lo­giois­ta, kuten siteistä ja tam­po­neis­ta, tuli muutaman suku­pol­ven aikana osa suo­ma­lai­sen men­struoi­jan arkea. Kuukautistuotteiden historia on osa intiimiä ja arkista men­nei­syyt­tä, joka koskettaa suurta joukkoa Suomen väestöstä. Kaupallisuuden muok­kaa­mat käsi­tyk­set kuu­kau­ti­sis­ta värit­tä­vät edelleen niin hen­ki­lö­koh­tais­ta kuin yhteis­kun­nal­lis­ta­kin suh­tau­tu­mis­ta kuu­kau­ti­siin. Tässä tekstissä pohdin oman tut­ki­muk­se­ni lisäksi ant­ro­po­lo­gian ja femi­nis­ti­sen kuu­kau­tis­tut­ki­muk­sen kautta sitä, miten kau­pal­li­suus on mää­ri­tel­lyt ja vai­kut­ta­nut käsi­tyk­siim­me kuu­kau­ti­sis­ta.

Kuukautiset koskettavat valtaosaa kohdullisista ihmisistä ja lähes puolta maailman väestöstä. Valkoihoinen käsi ojentaa pinkkiä kuukautiskuppia tummaihoiselle kädelle vaaleaa taustaa vasten.

Kuinka tabusta tehdään tuote?

Kuukautistuotteiden ensim­mäi­set yhdys­val­ta­lai­set ja euroop­pa­lai­set mai­nos­ta­jat olivat haastavan pulman edessä 1800 – 1900-lukujen tait­tees­sa. Kuinka mainostaa tuotetta, josta puhu­mi­nen­kin oli vaikeaa? Vuosisadan alun Suomessa naiset käyttivät harvoin min­kään­lais­ta erillistä suojaa. Kuukautisia nimi­tet­tiin muun muassa ”vaat­teel­li­sik­si”, sillä kuu­kau­tis­vuo­to säilyi piilossa hameiden kerrosten alla. Uusien hygie­nia­kä­si­tys­ten mukai­ses­ti lääkärit, kätilöt ja ter­veys­va­lis­ta­jat kehot­ti­vat kuitenkin naisia käyt­tä­mään sidettä. Siteisiin suh­tau­dut­tiin kansan kes­kuu­des­sa varauk­sel­la, sillä kan­sa­nus­ko­muk­set ja kris­ti­nus­ko olivat pitkään mää­ri­tel­leet kuu­kau­ti­set likai­sek­si ajaksi ja kuu­kau­tis­vuo­don pahaksi vereksi. Epäluuloa aiheutti se, että siteen pelättiin estävän vuodon valumista pois kehosta.

Siteet kuitenkin yleis­tyi­vät Suomessa nopeasti. Aluksi ne olivat itse tehtyjä, kan­kaan­pa­lo­ja tai vir­kat­tu­ja. Tabusta kertovat hauskat nimi­tyk­set, joita itse tehtyjä siteitä tutkinut Annukka Sohlman on listannut. Esimerkiksi pyyk­ki­na­rul­la roikkuva virkattu side oli kuin linnun keinu ja sai siitä nimi­tyk­sen ”linnun kiikku”. Tehdasvalmisteisten kuu­kau­tis­tuot­tei­den tuotanto ja mainonta saivat Suomessa tuulta alleen lopulta sotien jälkeen, hieman Yhdysvaltoja ja muuta Eurooppaa jäljessä. Kaupungistumisen ja kulu­tus­kult­tuu­rin kasvun myötä suo­ma­lais­nai­sil­la­kin alkoi kas­va­vas­sa määrin olla varaa ostaa ker­ta­käyt­töi­siä siteitä ja koti­mais­ten tuot­tei­den lisäksi tarjolle tuli myös muutamia ulko­mai­sia vaih­toeh­to­ja.

Suomalaisissa nais­ten­leh­dis­sä kuu­kau­tis­suo­ja­mai­nos­ten määrä räjähti 50-luvulta 60-luvulle siir­ryt­täes­sä. Tutkimassani nyky­ai­kai­sil­le kau­pun­ki­lais­nai­sil­le suun­na­tus­sa Eeva-lehdessä kuu­kau­tis­tuot­tei­den mainosten määrä seit­sen­ker­tais­tui ja alle vii­des­tä­kym­me­nes­tä mai­nok­ses­ta 50-luvulla noustiin kym­me­nes­sä vuodessa lähes kol­meen­sa­taan. Omanlaisensa kuu­kau­tis­val­lan­ku­mous tämäkin! Monet kuu­kau­tis­tut­ki­jat ovatkin koros­ta­neet mainosten mer­ki­tys­tä yhtenä harvoista jul­ki­sis­ta kon­teks­teis­ta, joissa kuu­kau­ti­set tulivat aikanaan näkyväksi. Mainosten määrän kasvu kertoo myös naisten vahvasta roolista kulu­tusyh­teis­kun­nan kasvussa, tosin pitkälti vielä maa­ta­lous­val­tai­ses­sa Suomessa mainosten luki­ja­kun­ta oli alkuun suh­teel­li­sen pieni. Silti 60-luvun lopulla jo käy­tän­nös­sä kaikki suo­ma­lai­set naiset olivat hylänneet itse tehdyt siteet ja siir­ty­neet teh­das­val­mis­tei­siin tuot­tei­siin.

Mainoksissa luotiin kuvaa siitä, mil­lai­se­na normaalit kuu­kau­ti­set tuli ymmärtää. Vaikka ne esi­tet­tiin luon­nol­li­se­na naiskehon toi­min­to­na, olivat ne myös jotain, joka naisen tuli hallita ja peittää. Uudet kuu­kau­tis­tuot­teet kuvattiin nyky­ai­kai­se­na ja vält­tä­mät­tö­mä­nä rat­kai­su­na kuu­kau­tis­ten ”ongelmaan” ja ”pul­ma­päi­vien” vaivoihin. Suomessa koti­mai­set kuu­kau­tis­si­dey­ri­tyk­set omak­sui­vat nämä yhdys­val­ta­lais­ten mainosten tavat puhua kuu­kau­ti­sis­ta. Suomalaisten side­merk­kien mai­nok­sis­sa kes­ki­tyt­tiin ennen kaikkea hygienian koros­ta­mi­seen ja tuot­tei­den erin­omai­suu­den kuvailuun vielä pitkälle 1960-luvulle. Yhdysvaltalaisen Tampax-merkin tam­po­ni­mai­nok­sis­sa tehtiin ajalleen rohkeita valintoja ja niissä naiset kuvattiin muun muassa urhei­le­mas­sa, muo­din­mu­kai­siin asuihin pukeu­tu­nei­na ja kulu­tus­pää­tös­tään har­kit­se­vi­na. Tosin samalla tehtiin myös selväksi, että juuri mainoksen tuote oli paras valinta.

Vuonna 1968 jul­kais­tus­sa Tampaxin mai­nok­ses­sa trens­si­tak­kiin ja aurin­ko­la­sei­hin pukeu­tu­neen naisen vieressä on otsikko Salainen agentti! Teksti jatkuu: Huomaamaton. Näkymätön. Jäljittämätön. Ja kuitenkin olemassa. Suojaavasti, pet­tä­mät­tö­mäs­ti, Tampax-tamponit pitävät salai­suu­ten­ne.

Mainokset loivat kuvaa nais­ke­hos­ta, jonka tulee jat­ku­vas­ti hallita luon­nol­lis­ta bio­lo­gis­ta toi­min­to­aan sala­po­lii­sin tavoin vält­tääk­seen sosi­aa­li­sen häpeän. Erityisen hävet­tä­väk­si vih­jat­tiin kuu­kau­tis­ten näkyminen vas­tak­kai­sel­le suku­puo­lel­le. Tuote esi­tet­tiin naisen parhaana ystävänä ja vapaut­ta­ja­na. Kuukautisvuoto pyrittiin mai­nok­sis­ta kadot­ta­maan mitä moni­nai­sim­min tavoin. Esimerkiksi kuu­kau­ti­set-sana mai­nit­tiin mai­nok­sis­sa vain harvoin ja sil­loin­kin tiukan lää­ke­tie­teel­li­sel­lä sävyllä.

Kuukautisten biologia, mah­dol­li­nen kipu ja epä­mu­ka­vuus, ja etenkin kaikki viit­tauk­set sek­su­aa­li­suu­teen pii­lo­tet­tiin mai­nok­sis­sa jär­jes­tel­mäl­li­ses­ti. Jäljelle jäi iloisesti hymyilevä, val­koi­hoi­nen nuori nainen, joka 60-luvulta lähtien puettiin Tampaxin mai­nok­sis­sa val­koi­siin asuihin. Valkoiset vaatteet ovat olleet kuu­kau­tis­suo­ja­mai­nok­sis­sa tuttu näky näihin päiviin asti ja niiden on tulkittu koros­ta­van mainosten mies­val­tai­sia käsi­tyk­siä nais­ke­hos­ta, jonka tuli olla puhdas ja siveä ollakseen kult­tuu­ri­ses­ti sopivalla tavalla femi­nii­ni­nen.

Tähän liittyy myös mainosten korostama vaade naiskehon hajut­to­muu­des­ta. Eeva-lehdissä mai­nos­tet­tiin siteiden ja tamponien lisäksi tiuhaan myös muualla Euroopassa ja Yhdysvalloissa suo­sit­tu­ja intii­mi­hy­gie­nia­tuot­tei­ta, kuten side­puu­te­rei­ta ja intii­mi­deo­do­rant­te­ja. Myöhemmin 1970-luvulla mark­ki­noil­le tulivat muun muassa hajus­te­tut, sii­vek­keel­li­set ja rapi­se­mat­to­mat tuotteet, joissa itse tek­no­lo­gia – side, joka imee vuodon – oli edelleen sama. Monet kuu­kau­tis­tut­ki­jat ovat huo­maut­ta­neet, kuinka kuu­kau­tis­mai­nok­set itse asiassa loivat mai­non­nal­laan tarpeen myy­mil­leen ker­ta­käyt­töi­sil­le tuot­teil­le.

Tampax-tamponimainos vuodelta 1968. trenssitakkiin ja aurinkolaseihin pukeutuneen naisen vieressä on otsikko Salainen agentti! Huomaamaton. Näkymätön. Jäljittämätön. Ja kuitenkin olemassa. Suojaavasti, pettämättömästi, Tampax-tamponit pitävät salaisuutenne.

Tampax-mainos Eeva-lehdessä huh­ti­kuus­sa 1968. Kuva: Jenni Räikkönen

Osta itsesi vapaaksi häpeästä

Menneitä mainoksia kat­sel­les­sa on hou­kut­te­le­vaa äimis­tel­lä, miksi naiset ostivat kuu­kau­tis­suo­jia ja samais­tui­vat mainosten kuu­kau­tis­hä­pe­ää alle­vii­vaa­viin vies­tei­hin. Antropologitaustainen his­to­rioit­si­ja Lara Freidenfelds muis­tut­taa, ettemme voi pitää mies­joh­toi­sia kuu­kau­tis­tuo­tey­ri­tyk­siä kaiken pahan alkuna. Käsitys kuu­kau­ti­sis­ta häpeäl­li­se­nä ja pii­lo­tet­ta­va­na on säilynyt län­si­mais­sa vuo­si­sa­to­ja. 1900-luvun alun mai­nos­ta­jat joutuivat tekemään pitkän suos­tut­te­lu­työn, jotta koti­ta­lous­leh­tien toi­mi­tus­joh­ta­jat suos­tui­vat jul­kai­se­maan mainoksia siveel­li­syy­den rajoja koet­te­le­vis­ta tuot­teis­ta.

Freidenfelds on tutkinut kuu­kau­tis­tek­no­lo­gioi­den käyt­töön­ot­toa 1900-luvun Yhdysvalloissa. Hänen mukaansa ker­ta­käyt­töi­set tuot­tei­den mai­nos­ta­jat loivat yhteis­työs­sä lää­ke­tie­teen ja liikunnan opet­ta­jien kanssa käsi­tyk­sen ”moder­nis­ta tavasta men­struoi­da”. Sen kul­ma­ki­ven muo­dos­ti­vat teh­das­val­mis­tei­set siteet. Itse tehdyt siteet alkoivat 1940 – 50-lukujen Yhdysvalloissa sym­bo­loi­da köyhyyttä, samalla kun ker­ta­käyt­töi­set tuotteet alettiin nähdä vält­tä­mät­tö­mi­nä. Erityisesti siir­to­lais­ten ja työ­väen­luok­kais­ten perheiden tytöille ker­ta­käyt­tö­si­teis­tä tuli tun­nus­merk­ki edis­tyk­ses­tä ja ame­rik­ka­lai­suu­des­ta. Samalla tytöt haas­toi­vat äitiensä käsi­tyk­set sopivan budjetin rajoista ja siitä, kuinka kuu­kau­ti­sia oli sopiva hoitaa. Aikana, jolloin esi­mer­kik­si teh­das­val­mis­teis­ten vaat­tei­den mas­sa­mark­ki­nat olivat vasta alkamassa, ker­ta­käyt­töi­set suojat mer­kit­si­vät aivan uutta tapaa ajatella kulutusta ja vält­tä­mät­tö­myyt­tä.

Myös suo­ma­lais­ten lehtien sivuilla jul­kais­tuis­sa mai­nok­sis­sa koros­tet­tiin jat­ku­vas­ti tuotteen nyky­ai­kai­suut­ta suhteessa vanhaan. Mainosten lupaus vapau­des­ta liikkua ja toimia kuin moderni nainen osui Suomessa aikaan, jolloin yhä suurempi joukko naisia muutti maalta kau­pun­kiin palk­ka­töi­hin. Monelle uudet kuu­kau­tis­suo­jat todella mer­kit­si­vät vapautta ja hel­po­tus­ta. Ennen 70-luvulla keksittyä teip­pi­kiin­ni­tys­tä siteet olivat vielä isoja pötköjä, jotka kiin­ni­tet­tiin vyö­tä­röl­le kuu­kau­tis­vyöl­lä. Liikkuessa verk­ko­pääl­lys­tei­nen side saattoi hiertää reidet rikki, mutta monelle sekin oli parannus entisiin itse tehtyihin suojiin ver­rat­tu­na. 

Kuukautissuojayritykset tar­jo­si­vat ope­tus­ma­te­ri­aa­lien­sa kautta väylän äideille ja opet­ta­jil­le kertoa tytöille kuu­kau­ti­sis­ta. Lehtisissä kes­ki­tyt­tiin lähinnä siihen, miten kuu­kau­ti­set on sopiva hoitaa vähin äänin. Tiedon tar­joa­mi­nen oli silti mer­kit­tä­vää, sillä vielä 1900-luvun alussa ei ollut epä­ta­val­lis­ta, että kuu­kau­tis­ten alku tuli tytölle täytenä yllä­tyk­se­nä ja jär­ky­tyk­se­nä. Yritykset rahoit­ti­vat tut­ki­mus­ta ja rikkoivat mai­nok­sis­saan aiempia kuu­kau­tis­myyt­te­jä, kuten vik­to­ri­aa­ni­sia käsi­tyk­siä siitä, ettei nainen saanut urheilla tai kylpeä kuu­kau­tis­ten aikana. Aivan teol­lis­ten kuu­kau­tis­tuot­tei­den alkua­jois­ta lähtien naiset osal­lis­tui­vat tuot­tei­den kehit­te­lyyn yhdessä mai­nos­ta­jien, yritysten, lää­kä­rei­den ja lii­kun­nan­opet­ta­jien kanssa. Hajuttomuus, mukavuus ja helppo hävi­tet­tä­vyys olivat kaikki kulut­ta­jil­ta tulleita toiveita.

Vaikka Freidenfelds korostaa kuu­kau­tis­suo­jay­ri­tys­ten pyr­ki­myk­siä vastata kulut­ta­jien tar­pei­siin, hän myös huo­maut­taa, että mainosten tapa jat­ku­vas­ti alle­vii­va­ta kuu­kau­tis­ten pii­lot­ta­mis­ta voimisti samalla yhdys­val­ta­lais­ten naisten kokemusta siitä, että he olivat jat­ku­vas­ti vaarassa paljastua. Mainoksissa luotiin ris­ti­rii­tai­sia tehtäviä nais­ke­hol­le, jonka tuli esi­mer­kik­si urheilla kuin mies ja toisaalta asettua miehisen katseen kohteeksi, piilottaa kuu­kau­ti­set, mutta samalla olla ylpeä nai­seu­des­taan. Vaikka mainokset eivät yksin luoneet ajatusta moder­nis­ta tavasta hoitaa kehoa, ne yhdis­ti­vät sen modernien tek­no­lo­gioi­den kulut­ta­mi­seen.

Mielenkiintoista kuu­kau­tis­suo­ja­mai­nok­sis­sa on, kuinka ne ovat his­to­rial­li­ses­ti sekä yllä­pi­tä­neet kuu­kau­tis­ta­bu­ja että toisaalta osittain rikkoneet niitä.

Kuukautisvallankumous luo uutta bisnestä

Kansainväliset femcare-markkinat eli naisille suun­nat­tu­jen hygie­nia­tuot­tei­den markkinat ovat nyky­päi­vä­nä mil­jar­di­bis­nes ja lähi­vuo­sil­le ennus­te­taan vain kasvua. Uudet kuu­kau­tis­so­vel­luk­set ja kuu­kau­ti­siin liit­ty­vien oireiden vaih­toeh­toi­set hoi­to­me­ne­tel­mät kuten eteeriset öljyt ja kuu­kau­tis­me­di­taa­tiot kutsuvat tutus­tu­maan omaan kuu­kau­tis­kier­toon. Monipuolisemmat suo­ja­vaih­toeh­dot ja valin­nan­va­ra laa­jen­ta­vat myös kuvaa siitä, kuinka erilaisia koke­muk­sia ja tarpeita kuu­kau­ti­siin liittyy. Uusien tek­no­lo­gioi­den kehit­tä­mi­nen kertoo bisneksen kan­nat­ta­vuu­den lisäksi siitä, että kuu­kau­ti­set tun­nus­te­taan viimein mer­ki­tyk­sel­li­se­nä ja talou­del­lis­ten resurs­sien arvoisena asiana.

Tutkimistani suo­ma­lai­sis­ta kuu­kau­tis­si­de­mer­keis­tä ei yksikään ole enää olemassa. Nykyään Suomen kuu­kau­tis­suo­ja­mark­ki­noi­ta, kuten myös kan­sain­vä­lis­tä kuu­kau­tis­bis­nes­tä, hal­lit­se­vat moni­kan­sal­li­set femcare-yritykset ja ker­ta­käyt­töis­ten siteiden ja tamponien suosio on edelleen vankka. Samaan aikaan aiemmin vaih­toeh­toi­sik­si mielletyt kuu­kau­tis­suo­jat, kuten kuukuppi ja kes­to­si­teet, ovat ympä­ris­tö­tie­toi­suu­den kasvun myötä nousseet mar­gi­naa­li­ses­ta asemasta yhä useamman men­struoi­jan valin­nak­si. Näiden kes­to­tuot­tei­den ympärille on maa­il­mal­la ja Suomessa syntynyt pieniä, usein nais­joh­toi­sia yrityksiä, jotka ovat vahvasti vai­kut­ta­neet kuu­kau­ti­sak­ti­vis­tien viestien esille nos­ta­mi­seen. Lisäksi ne ovat usein sitou­tu­neet bisneksen kas­vat­ta­mi­sen lisäksi yhteis­kun­nal­li­seen vai­ku­tus­työ­hön kek­se­liäil­lä tavoilla.

Maria Carmen Punzi ja Mirjam Werner ovat tutkineet näitä yhteis­kun­nal­li­sik­si yri­tyk­sik­si nimit­tä­mi­ään kuu­kau­tis­fir­mo­ja. He toteavat, että näiden yritysten inno­va­tii­vi­sil­la tavoilla mark­ki­noi­da tuot­tei­taan, luoda läheinen yhteys asiak­kai­siin­sa sosi­aa­li­ses­sa mediassa ja nor­ma­li­soi­da kuu­kau­ti­siin liittyviä ennak­ko­luu­lo­ja on viime vuosina ollut mer­kit­tä­vä vaikutus myös moni­kan­sal­li­siin kuu­kau­tis­tuo­tebrän­dei­hin. Osa suu­rim­mis­ta femcare-yri­tyk­sis­tä onkin viime vuosina alkanut mainostaa omia hyvän­te­ke­väi­syys­kam­pan­joi­taan muun muassa kuu­kau­tis­köy­hyy­den pois­ta­mi­sek­si. Punaista verta nähtiin ensim­mäi­sen kerran tele­vi­sio­mai­nok­ses­sa vuonna 2017.

Toisaalta yrityksiä on myös kri­ti­soi­tu tavoista, joilla ne käyttävät femi­nis­mis­tä ja kuu­kau­ti­sak­ti­vis­mis­ta ammen­ta­vaa tasa-arvon ja voi­maan­tu­mi­sen puhetta tuot­tei­den­sa myyntiin. Esimerkiksi Always-brändin paljon media­nä­ky­vyyt­tä saanut #LikeaGirl kampanja vuonna 2014 nojasi vahvasti viestiin tyttöjen voi­maan­nut­ta­mi­ses­ta, mutta mai­nok­sis­sa ei sanal­la­kaan mainittu kuu­kau­ti­sia.

Historian valossa kuu­kau­tis­hä­peän pur­ka­mi­nen sekä kasvava tie­teel­li­nen tutkimus kuu­kau­tis­ten ympärillä ovat mer­kit­tä­vä asia. Etnografian kautta femi­nis­tis­tä kuu­kau­ti­sak­ti­vis­mia Yhdysvalloissa tutkinut Chris Bobel on todennut, että jos naiset pyrkivät häi­vyt­tä­mään kuu­kau­ti­set tai siihen liittyvät kehol­li­set prosessit – pahim­mil­laan jopa nähden ne ongelmina, joihin ratkaisu löytyy ainoas­taan kulut­ta­mi­sen kautta – on vaara, että naiset samalla sisäis­tä­vät pat­riar­kaa­li­sen yhteis­kun­nan nega­tii­vi­sen suh­tau­tu­mi­sen kuu­kau­ti­siin ja yli­pää­tään nais­ke­hoon. Bobelin ja muiden femi­nis­tis­ten tut­ki­joi­den mukaan kuu­kau­tis­suo­ja­mai­nok­set ovat vuo­si­kym­men­ten ajan yllä­pi­tä­neet tällaista ajatusta.

Kuukautisista puhuvia toi­mi­joi­ta ja tietoa on nykyään Suomessa saa­ta­vil­la enemmän kuin koskaan aiemmin. Kuten aiem­min­kin his­to­rias­sa, kau­pal­li­set tahot muok­kaa­vat käsi­tys­täm­me nor­maa­leis­ta kuu­kau­ti­sis­ta: Kuka menstruoi, missä kuu­kau­tis­ve­ri saa näkyä, mitkä kuu­kau­ti­siin liittyvät oireet tulee ottaa vakavasti? Erikokoiset yritykset ovat akti­vis­tien ja jär­jes­tö­jen rinnalla innolla ottamassa paik­kaan­sa osana käynnissä olevaa kuu­kau­tis­val­lan­ku­mous­ta Suomessa ja maa­il­mal­la.

Tabujen rik­ko­mi­nen, aktivismi ja kau­pal­li­suus näyt­tä­vät­kin olevan nyky­päi­vä­nä yhä kie­tou­tu­neem­pia toisiinsa. Tutkijat kuten Bobel ovat kuitenkin huo­lis­saan siitä, miten tuo­te­kes­kei­sek­si poliit­ti­nen kes­kus­te­lu kuu­kau­tis­ten ympärillä helposti jää, oli kysymys sitten kuu­kau­tis­köy­hyy­des­tä glo­baa­lis­sa poh­joi­ses­sa tai kuu­kau­tis­tuot­tei­den saa­ta­vuu­des­ta glo­baa­lis­sa etelässä. Vaikka nämäkin kysy­myk­set ovat tärkeitä, kuu­kau­tis­tuot­tei­den jakaminen niitä tar­vit­se­vil­le ei vielä haasta sitä, mitä men­struoi­mi­nen kult­tuu­ri­ses­ti ja sosi­aa­li­ses­ti tar­koit­taa.

Kuukautiset ovat myös politiikkaa. Väkijoukko kadulla Intiassa osoittamassa mieltä kuukautisterveyden puolesta. He kantavat kylttejä, joihin on kirjoitettu kuukautissuojien oikeaoppiseen käyttöön liittyviä ohjeita ja iskulauseita.

Kuukautishygieniapäivän viettoa Intiassa. Kuva: SuSanA Secretariat /​Flickr (CC BY 2.0)

  1. Bobel, Chris 2010. New Blood. Third Wave Feminism and the Politics of Menstruation. New Brunswick: Rutgers University Press.
  2. Clancy, Kate 2016 – 2020. Period Podcast.
  3. Freidenfelds, Lara 2009. The Modern Period. Menstruation in Twentieth Century America. Baltimore: The Johns Hopkins University Press.
  4. Kissling, Elizabeth 2006. Capitalizing on the Curse: The Business of Menstruation. Boulder: Lynne Rienner Publishers.
  5. Punzi, Maria Carmen & Mirjam Werner 2020. Challenging the Menstruation Taboo One Sale at a Time: The Role of Social Entrepreneurs in the Period Revolution. Teoksessa: The Palgrave Handbook of Critical Menstruation Studies. (toim. Bobel et alt.) Palgrave Macmillan.
  6. Räikkönen, Jenni 2020. Hallittu häpeä. Kuukautiset, naiskeho ja mate­ri­aa­li­suus Eeva-lehden kuu­kau­tis­suo­ja­mai­non­nas­sa 1950 – 60-luvuilla. Pro gradu ‑tutkielma, Helsingin yliopisto, historian laitos.
  7. Sohlman, Annukka 2007. Linnunkiikut ja kallen kaulukset. Kotitekoiset kuu­kau­tis­si­teet 1900-luvun alku­puo­len Suomessa. Pro Gradu ‑tutkielma, Helsingin yliopisto, koti­ta­lous- ja käsityötieteiden laitos.

Kirjoittaja

Jenni Räikkönen on kuukautisten kulttuurista kiinnostunut historian maisteri Helsingin yliopistosta ja tuore väitöskirjatutkija Tampereen yliopistolla. Jenni ammentaa ja inspiroituu antropologiasta, jota hän on myös opiskellut laajasti. Hän nauttii pitkistä aamuista ja joogaharjoituksista, talviauringosta ja meressä uimisesta.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

On taas terveiden elämäntapojen aika – tipaton tammikuu, uusi kunto-ohjelma tai päivittäinen meditaatio. Ihminen, joka huolehtii omasta hyvinvoinnistaan näyttäytyy terveenä, vastuullisena kansalaisena. Millaisiin arvoihin hyvinvointiin keskittyminen pohjaa? Mitä tapa puhua hyvinvoinnista voi kertoa meille itsestämme?