Ihoa vaa­len­ta­vaa voidetta mai­nos­ta­va suuri mai­nos­tau­lu Bangladeshissa.

Häikäisevän valkoinen, tasainen ham­mas­ri­vis­tö on eräs kau­neusi­han­ne, jonka saa­vut­ta­mi­seen käytetään aikaa ja rahaa. Erityisesti USA:ssa tällä tavoin hoidetut hampaat ovat ehdot­to­man tärkeä osa hyväk­syt­tä­vää ja siistiä ulkonäköä.

Kaikki eivät näe hampaiden kauneutta samalla tavoin. Ranskan siir­to­maa­her­ruu­den aikai­ses­sa Vietnamissa valkoiset hampaat nähtiin eläimen hampaiden kal­tai­si­na ja moraa­lit­to­mi­na, ja aamu­ru­tii­nei­hin kuuluikin niiden mus­taa­mi­nen. Japanin yaeba-trendissä taas hampaista tehdään oiko­mis­hoi­don sijaan tar­koi­tuk­sel­la epä­sym­met­ri­set ja vinot, sillä sitä pidetään vie­hät­tä­vä­nä.

Kauneusihanteisiin liittyy myös ruu­miin­ra­ken­net­ta, kehon muotoja ja painoa koskeva kes­kus­te­lu. Olemme tottuneet hoikkia ja lihak­sik­kai­ta kehoja ihan­noi­vaan mainos- ja media­ku­vas­toon, mutta hoikkuus ei ole kaik­kial­la menes­tyk­sen merkki.

Päinvastoin: esi­mer­kik­si Jamaikan maa­seu­dul­la laiha vartalo ja paksu lompakko ovat merkkejä pahek­sut­ta­vas­ta epä­so­si­aa­li­suu­des­ta. Ruoka ja vauraus ovat tar­koi­tet­tu jaet­ta­vik­si, joten ihmis­suh­teis­taan huolta pitävät henkilöt eivät koskaan pääse laih­tu­maan — eivätkä rikas­tu­maan.

Viime vuosina myös meillä on nähty vas­ta­reak­tioi­ta ras­va­pro­sen­til­taan suurempia kehoja syrjiviä raken­tei­ta kohtaan. Body posi­ti­vi­ty -liike julistaa hyväk­syn­nän ja arvos­tuk­sen sanomaa kaikkia var­ta­lo­tyyp­pe­jä kohtaan. Sen tarkoitus ei ole ylistää pel­käs­tään sitä mallia, mikä meillä luo­ki­tel­laan yli­pai­noi­sek­si, vaan rikkoa “oikean vartalon” muottia. Monet nuoret kärsivät myös siitä, että he kokevat olevansa liian laihoja tai että heille ei kehity saman­lai­sia muotoja kuin ikä­to­ve­reil­le.

Kauneusihanteet hei­jas­te­le­vat val­lit­se­via val­ta­ra­ken­tei­ta ja tietyn ihmis­ryh­män valta-asemaa suhteessa muihin. Esimerkiksi vaalea iho on euroa­me­rik­ka­lai­sen viih­de­teol­li­suu­den laajalle levittämä kau­neusi­han­ne, jonka juuret ovat kolo­nia­lis­mis­sa asti. Toisaalta eri näköi­sil­lä vähem­mis­töil­lä on omia kau­neus­kä­si­tyk­si­ään, jotka toimivat myös vas­ta­rin­ta­na val­ta­hie­rar­ki­aa vastaan.

Mainosmaailma on saanut kri­tiik­kiä ste­reo­ty­pioi­den vah­vis­ta­mi­ses­ta myös silloin, kun yritetään lisätä kaikkia var­ta­lo­tyyp­pe­jä sylei­le­vää vai­ku­tel­maa. Kun mai­nos­lause julistaa “Jokaiselle var­ta­lol­le!”, mutta mai­nos­ku­vas­sa on ainoas­taan län­si­mais­ta ihan­ne­var­ta­loa edustavia nuoria, hoikkia, val­koi­hoi­sia ja ter­ve­ke­hoi­sia malleja, on vas­ta­reak­tio ymmär­ret­tä­vä.

Keskustelkaa: Millaisia län­si­mais­ta kau­neusi­han­net­ta murtamaan pyrkiviä mai­nos­kam­pan­joi­ta olette nähneet? Ovatko ne olleet mie­les­tän­ne onnis­tu­nei­ta, ja miksi?

Kuva: Adam Jones, Flickr​.com (CC BY-SA 2.0)