Mitä yhteistä on hartailla egyptiläismuslimeilla ja teknologiayritysten kasvuyrittäjillä? Antropologisesta näkökulmasta katsottuna molempien tavoitteena on samankaltainen eettinen kilvoittelu.
Kuunnellessani Slush Musicissa startup-yrittäjien myyntipuheita huomasin niissä toistuvan eettisen huolen. Keskeistä on “disruptiivisuus” (rikkoa palasiksi, luoda sekaannuksen tila) ja kasvu. Myyntipuheissa esiinnytään tavalla, jossa korostuu sisäistetty moraali: vilpittömyys, usko omaan tuotteeseen, ajatus oman tuotteen vallankumouksellisuudesta ja skaalautuvuudesta. Skaalautuvuus tarkoittaa tuotteen markkinoiden loputonta kasvupotentiaalia. Tätä kasvun ideaalia edustaa fraasi “from start-up to scale-up”, “käynnistyksestä skaalautuvuuteen”.
Kasvuyrittäjä on ihminen, joka tavoittelee tietynlaista hyvää elämää. Tämän elämäntyylin testi on julkinen myyntipuhe. Hyvin samanlaista eettistä projektia kuvailee antropologi Saba Mahmood kirjassaan egyptiläisistä muslimiherännäisistä. Olennaista molemmille “hurskauden” lajeille on ulkoisten sääntöjen sisäistäminen niin täydellisesti, että siitä tulee vaivatonta ja automaattista. Paras myyntipuhe saa tuotteen kaupallistamisen kuulostamaan helpolta ja realistiselta. Samalla tavalla Mahmoodin kuvaamat egyptiläisnaiset tavoittelevat hartauselämässään uskonoppien täydellistä sisäistämistä, jolloin niitä ei tarvitse enää pohdiskella. Molemmissa on samankaltainen ristiriita. Vapaus toteuttaa itseään tarkoittaa äärimmäistä mukautumista tietynlaiseen malliin, mikä merkitsee kyseenalaistamisen lopettamista.
Toinen ulottuvuus kasvuyrittäjien puheissa on markkinoiden tasalaatuisuus ja skaalautuvuus. Antropologi Anna Tsing huomauttaa, että kun korostetaan esimerkiksi markkinoiden skaalautuvuutta yhä suuremmiksi ja suuremmiksi, kasvusta tulee itsetarkoituksellista ja itse skaalattavan asian ominaisuudet unohtuvat. Todellisuudessa se, miten esimerkiksi tuotteiden myyntiä voidaan laajentaa maailmanlaajuiseksi, riippuu sekä tuotteiden ominaisuuksista että markkina-alueiden kulttuurisista ominaisuuksista. Rajattoman mittakaavan ideologia kiistää tämän tosiasian.
Kasvuyrittäjälle markkinoiden “disruptoiminen” on hurskaan puheen aikaansaama teko. Samoin kuin 1980-luvun lopulla jotkut tutkijat väittivät globalisaation tuotoksena olevan kulttuurista samankaltaisuutta, kasvuyrittäjän maailmanvalloitus tapahtuu paikasta riippumatta. Parhaimmillaankin tehdään vain orientalistisia myönnytyksiä kaukaisten markkinoiden haastavuudelle. Esimerkiksi Kiinan-markkinoita eräs yrittäjä kuvasi naurahtaen, ”It’s a jungle out there”. Siitä huolimatta hänellä ei ollut tarjota strategiaa siihen, miten musiikkisovellusta tulisi mukauttaa, jotta se kelpaisi kiinalaisille kuluttajille.
Inspiraation tai hurskauden tilan tavoittelu saattaa olla keskeinen kasvuyrittäjyyden kulttuurin liikevoima ja houkutustekijä, mutta sen mukanaan tuoma maailmankuva (rajaton skaalautuvuus ylöspäin) on ristiriidassa kulttuuristen – ja kapitalististen – realiteettien kanssa.
Lukemista
- Hannerz, U. 1987. The World in Creolisation. Africa 57, 546–558.
- Mahmood, S. 2011. Politics of Piety: The Islamic Revival and the Feminist Subject. Princeton: Princeton University Press.
- Tsing, A. 2005. Friction: An Ethnography of Global Connection. Princeton University Press.
- Tsing, A. L. 2012. On Nonscalability: The Living World Is Not Amenable to Precision-Nested Scales. Common Knowledge 18, 505–524.
