Pikaruokaketju McDonald’s otti loppuvuodesta 2017 valikoimiinsa vegaanisen hampurilaisen. Tämä on eräs esimerkki viime vuosina vahvistuneesta kasvisruokabuumista. Erilaiset vaihtoehdot lihalle ovat yleistyneet, sillä entistä useampi kuluttaja kokee lihansyönnin ongelmallisena esimerkiksi eettisistä tai ekologisista syistä.
Monen vegaanin kohdalla lihan välttely saa lähes uskonnollisen luonteen. Liha on jotakin epäpuhdasta, joka saattaa tuhota muuten kunnollisen aterian. Esimerkiksi muuten kasvisperäinen tomaattikeitto voi olla pilalla, jos sen sekaan on eksynyt lihaliemikuutio. Tällainen ehdottomuus on antropologian näkökulmasta mielenkiintoista, koska muilta osin modernissa yhteiskunnassa tunnutaan pyrkivän eroon ehdottomista puhtaan ja epäpuhtaan kategorioista.
Ruokakieltojen taustalla vaikuttavaa kulttuurista logiikkaa tutkineen antropologi Mary Douglasin mukaan arkaaisissa yhteisöissä kielletyiksi joutuneet ruoka-aineet ovat olleet selvärajaisten luokittelujen välimaastoon sijoittuvia anomalioita. Douglasin antamat esimerkit kumpuavat erityisesti Raamatun Vanhan testamentin yksityiskohtaisista ruokasäädöksistä. Näistä tunnetuin esimerkki koskee sianlihan syöntikieltoa. Douglasin mukaan sika tippuu selvärajaisten kategorioiden väliin, koska sillä on sorkat mutta se ei märehdi.
Douglasin ajatusta soveltaen voidaan esittää, että nyky-yhteiskunnassa eläin ylipäänsä saa yhä enenevissä määrin anomaalisen aseman. Kun tieto eläinten kognitiivisista kyvyistä on kasvanut, on eläimen asema ruokana uhattuna. Voi tehdä tiukkaa leikata joulukinkkua, mikäli tiedostaa että keskimääräisen Putte-possun kognitiiviset kyvyt ovat noin nelivuotiaan ihmislapsen tasolla. Sika on itse asiassa huomattavasti koiraa älykkäämpi eläin.
Antropologin koulutuksen omaavaa voi pistää hymyilyttämään se raivo, jolla monet länsimaiset ihmiset hyökkäävät Korean niemimaalla yleistä koiranlihan hyötykäyttöä vastaan. Viime kädessä kyse on kulttuurisista luokituksista, jotka muuttuvat varsin hitaasti.
Mutta tekeekö McVegan maailmasta paremman paikan? Ainakin tiedostavissa piireissä on jo ehditty iloita siitä, miten kasvisruoka on nyt saapunut myös hoi polloin lautaselle. McVegan ei ehkä pärjää hipsteriravintolan artesaanihampurilaisille, mutta juuri siksi se onnistuu sekä ohjaamaan rahvasta ”oikealle tielle” että ylläpitämään eroa tiedostamisen arvohierarkiassa. Samalla McVegan on hyvä esimerkki myös laajemmasta eettiseen kuluttamiseen liittyvästä trendistä.
Filosofi Slavoj Žižek on esittänyt, että jälkiteollinen kapitalismi pyrkii esittämään toimintansa yhä eettisempänä. Kuluttajaa viekoitellaan lupauksella eettisemmästä kuluttamisesta, vaikka talouden rakenteet pysyvät samanlaisina kuin ennenkin. McVegan voi poistaa yhtälöstä eläinten kärsimykset, mutta ei muita kapitalismin ongelmia. Vaikka valitsisit kasvishampurilaisen, valitset silti kapitalismin.
Antropologi Marvin Harrisin kulttuurimaterialistista lähestymistapaa soveltaen voisi myös väittää, että viime kädessä kasvisruoka yleistyy, koska sen tuottaminen on yhdyskuntataloudellisesti edullisempaa. Näin McVegan ei ole niinkään esimerkki edistyksen riemuvoitosta. Kyse on vain eräästä vastauksesta tehostamisen problematiikkaan.