Etnografia on antropologin työkalupakkiin keskeisesti kuuluva menetelmä, jolle on kysyntää konsulttifirmoissa. Työkentällä-haastattelussa UPM:llä työskentelevä Riikka Schenk kertoo antropologian soveltamisesta yksityisellä sektorilla.
AntroBlogin toimitus haastatteli konsulttifirma Gemicissä ja palvelumuotoilutoimisto Palmu Inc.:ssa etnografina toiminutta Riikka Schenkia (ent. Koutaniemi). Helsingin yliopistosta valmistunut antropologi suoritti opintoihin kuuluvan kenttätyön Intiassa Dehra Dun -nimisessä kaupungissa, jossa hän tutki intialaisia avioitumiskäytäntöjä ja Bollywood-elokuvia. Osana opiskelujaan Schenk toimi harjoittelijana ajatushautomo Demos Helsingissä ja työskenteli opiskelun ohessa puoli vuotta etnografina konsulttifirma Gemicissä.
Valmistumisensa jälkeen Schenk on työskennellyt etnografina palvelumuotoilutoimisto Palmu Inc.:ssä, mutta joutui jättämään työnsä yrityksessä Saksaan muuttonsa seurauksena 1,5 vuotta sitten. Tällä hetkellä Schenk työskenteleekin Saksassa suomalaisen UPM:n palveluksessa viestintäalan asiantuntijana tittelinään communications specialist. Myös nykyisessä työssään hän on päässyt hyödyntämään antropologin koulutustaan muun muassa tekemällä haastattelututkimusta firman sisällä.
Pikaetnografiaa ja monialaista tiimityötä
Gemicissä työskennellessään Schenk teki sekä strategia- että johdon konsultointia asiakasymmärrys aseenaan. Metodina käytettiin “päivä elämässä” -etnografiaa, missä etnografi viettää yhden päivän aamusta iltaan informanttien luona haastatellen ja havainnoiden miten tutkittava ilmiö näyttäytyy heidän elämässään. Tämä metodi mahdollisti tutkimuksen kohteena olevien lähelle pääsemisen ja kontekstien ymmärtämisen.
Asiakasymmärrystiimissä Palmu Inc:llä työskentelivät Schenkin lisäksi monen alan asiantuntijoita, kuten psykologi, kansantaloustieteilijä ja sosiologi. Projektitiimi koostui mm. palvelumuotoilijoista, graafikoista, mediaosaajista ja humanisteista. Tämä antoi laajan ja samalla käytännönläheisen näkökulman tekeillä oleviin projekteihin. Tutkimusmetodeina toimivat monissa projekteissa syvähaastattelut, joita hän kuvaa metodeina nopeiksi ja tehokkaiksi, vaikkeivat ne välttämättä avaakaan samalla tavalla ovia tutkittavien elämään kuin havainnoiva tutkimus. Schenk kuvaileekin työtään seuraavasti:
“Antoisimpia keissejä olivat sellaiset, joissa pääsin käyttämään molempia metodeja – haastatteluja ja havainnointia. Esimerkiksi kun tehtävänämme oli profiloida Rovaniemelle matkustavia turisteja, niin vietimme aikaa turisti-infossa ja paikoissa, joissa turisteja paljon pyöri. Kuuntelemalla turistien yleisimpiä kysymyksiä ja tarkkailemalla heidän liikkeitään Rovaniemen keskustassa tai Santa Parkissa, oppi jo paljon. Haastattelut syvensivät havainnointeja.”
“Hauskin projektini oli Viking Linen risteilykonseptin uudistaminen. Matkustimme Viking Linen laivoilla edestakaisin ja havainnoimme sekä haastattelimme risteilijöitä ja laivan henkilökuntaa. Kesti jonkin aikaa, ennen kuin meille alkoi toden teolla hahmottua, miksi erilaiset ihmiset lähtevät risteilylle ja mitä sieltä tullaan hakemaan. Sen jälkeen ei uusista ideoista meinannut tulla loppua!”
“Tutkittiin ja tehtiin yhtä aikaa – testattiin ja tehtiin lisää.”
Syvempää asiakasymmärrystä
Etnografian kautta kerätty asiakasymmärrys välitettiin tiimille ja asiakkaille monin tavoin. Yrityksen sisällä tutkimustietoa jaettiin usein haastattelukoontien ja videoiden kautta, ja kerättyä asiakasymmärrystä jäsenneltiin yhdessä. Tässä apuna oli myös asiakasprofiilien laatiminen, etenkin kun haastatteluissa alkoi tulla ilmi yhdistäviä tekijöitä ja nimittäjiä. Schenkin mukaan Palmu Inc.:n asiakkaille olikin tärkeää saada kuulla omien asiakkaidensa ääni joko videolta, suorina lainauksina tai etnografin kertomina tarinoina.
“Kun tutkimme WSOY:lle opettajien arkipäivää kouluissa, keksin kirjoittaa kuvitteellisen novellin yhden opettajan arkipäivästä, joka kuitenkin perustui useammille haastatteluille ja havainnoinneille. Tämä avasi asiakkaallemme WSOY:lle opettajien kokemia haasteita ja palvelujen tarpeita hauskalla tavalla!”
Antropologien työmarkkinat näyttävät Schenkin mielestä yleisesti ottaen hyviltä. Yritykset haluavat nyt kasvavissa määrin ymmärtää miten asiakas toimii, käyttäytyy ja ajattelee.
Tuotteita ja palvelukehitystä tehdään entistä enemmän asiakkaan ehdoilla. Tässä on antropologien paikka. Soveltaminen on kuitenkin ydinasia. Antropologiselle asiantuntemukselle sellaisena kuin sen opiskeluaikoina oppi käsittämään, ei välttämättä ole kysyntää yritysmaailmassa, mutta valmiuksia se tarjoaa valtavasti. Schenk peräänkuuluttaa itsevarmuutta osaamisen esittämisessä – itse hän summasi omat vahvuutensa työhaastatteluissa seuraavasti:
“Olen tehnyt kvalitatiivista, akateemista tutkimusta Intiassa ja hallitsen monenlaiset tutkimusmetodit, kuten etnografian sekä pystyn käsittelemään suuria määriä tietoa tehokkaasti.”
Antropologia tuo lisäarvoa
Itsensä esittäminen antropologina on siis hyvä asia – ainakin siinä palvelumuotoilun ja konsultoinnin piirissä, missä Riikka Schenk itse on toiminut. Etnografia alkaa olla hänen mukaansa jo tunnettu ja hyväksi tunnustettu metodi; siinä on myös tietty jännittävä ja eksoottinen kaiku, mitä voi ja kannattaa käyttää hyväksi.
Ongelmana on Schenkin mukaan kuitenkin se, että vaikka etnografia on nyt yritysmaailmassa ja konsulttimaailmassa muodikasta, kukaan ei tarkalleen tiedä, mitä se varsinaisesti pitää sisällään. Antropologilla itsellään pitäisi siis hänen mielestään olla vahva oma visio siitä, miten antropologiaa ja etnografista metodia voi hyödyntää. Tarvitaan tahtoa ja intoa lähteä kehittämään ja jopa luomaan yrityksen tutkimuskäytäntöjä.
Työmarkkinoilla antropologi voi täten Schenkin mukaan tuoda osaamisensa esiin korostamalla laaja-alaista osaamista ja yhteiskuntatieteellistä taustaansa sekä holistista otetta ilmiöiden käsittelyyn. Myös antropologien hallitsemat haastattelumetodit ovat tärkeitä esimerkiksi kvalitatiivisessa kuluttajatutkimuksessa, jota Schenk pitää varsin lupaavana alana. Hän korostaa myös muuntautumiskyvyn ja antropologisen osaamisen soveltamisen tärkeyttä työelämässä.
Toimitus
- Podcast-lukija: Veikko Lindholm
- Artikkelikuva: Campaign Creators/Unsplash (CC0)
