Kuluttajien kentällä: antropologia yritysmaailmassa

Yhä useammat yritykset ovat kiinnostuneita palkkaamaan antropologeja tutkimaan asiakkaidensa kulutuskäyttäytymistä. Antropologien keskeinen tutkimusmetodi etnografia tarjoaa kuluttajien tarkasteluun käyttökelpoiset työkalut, mutta antropologia yritysmaailmassa on saanut myös osakseen kritiikkiä lähestymistavan eettisyydestä.

Vaikka yhteis­kun­ta­tie­tei­den ja huma­nis­tis­ten tieteiden arvoa työ­mark­ki­noil­la on viime aikoina kysee­na­lais­tet­tu näkyvästi, on maa­il­mal­la havait­ta­vis­sa kiin­nos­ta­va trendi: yhä useammat yritykset kon­sul­toi­vat ja palk­kaa­vat rivei­hin­sä ant­ro­po­lo­ge­ja. Sellaiset maa­il­man­laa­jui­set toimijat kuten Google, Samsung, Lego, IBM, Intel, Adidas, Carlsberg, General Motors ja Pfizer ovat kaikki tur­vau­tu­neet ant­ro­po­lo­gien apuun niin kulut­ta­ja­tut­ki­muk­ses­sa kuin tuo­te­ke­hit­te­lys­sä.


Suurin ant­ro­po­lo­gien yksit­täi­nen työl­lis­tä­jä on edelleen Yhdysvaltojen hallitus: kak­kos­si­jaa taas pitää väittämän mukaan Microsoft. Trendi on huomioitu tie­tee­na­lan sisällä ja se on herät­tä­nyt posi­tii­vi­sen huomion lisäksi myös tieteen etiikkaan liittyvää kes­kus­te­lua.

Kulutustottumukset tutkimuksen keskiössä

Yritysmaailman äkillinen kiin­nos­tus yhteis­kun­ta­tie­tei­tä kohtaan kuvastaa paitsi maailman mukana alati muuttuvaa kulut­ta­ja­käyt­täy­ty­mis­tä, myös yritysten suhdetta asiak­kai­siin­sa. Aikaisemmin menes­ty­nyt tuote saattaa menettää vie­hä­tys­tään vaikka kulut­ta­ja­ky­se­lyt kuinka väit­täi­si­vät toisin, ja myynnin laskiessa ainoa rat­kai­su­kei­no on päästä kulut­ta­jan luokse sel­vit­tä­mään, mikä merkitys tuot­teel­la on hänen elä­mäl­leen. Toisin sanoen, joku on lähe­tet­tä­vä kent­tä­töi­hin.


Tähän tar­vit­ta­vat metodit opitaan ant­ro­po­lo­gin kou­lu­tuk­ses­sa. Toisaalta tämä kehitys on tuonut koros­te­tus­ti esille myös yri­tys­maa­il­man ja tie­deyh­tei­sön välillä useim­mi­ten val­lit­se­via pää­mää­riin ja arvo­maa­il­maan liittyviä eroja. Yhteiskuntatieteelliseen lähes­ty­mis­ta­paan kuuluu tärkeänä osana tutkijan ja tut­kit­ta­van ihmis­ryh­män välinen luottamus ja tut­ki­muk­sen eettisyys ja läpi­nä­ky­vyys. Yritysmaailmassa puo­les­taan voiton tavoit­te­lu tuppaa usein ylia­ja­maan jalommat tavoit­teet.


Yritysten joh­to­por­tais­sa ollaan usein taitavia tilas­to­jen ja muun mää­räl­li­sen datan kanssa, mutta liika luot­ta­mi­nen nume­roi­hin voi johtaa umpi­ku­jaan. Erityisen suuri riski on silloin, kun tuot­tei­den ja pal­ve­lu­jen menes­tyk­seen luotetaan ilman läheistä kontaktia kulut­ta­jaan: tällöin tuot­tei­den kehit­tä­jien omat ennakko-oletukset saattavat johtaa asiak­kais­ta vie­raan­tu­mi­seen.


Kuplan puh­kai­se­mi­sek­si tarvitaan lähes­ty­mis­ta­paa puhtaalta pöydältä, ja usein kaikkein ilmei­sin­tä­kään ratkaisua ei yri­tyk­ses­sä olla tultu edes aja­tel­leek­si. Tästä näkö­kul­mas­ta kat­sot­tu­na ei ole epäi­lys­tä­kään, etteikö ant­ro­po­lo­geil­la olisi paljon annet­ta­vaa työ­nan­ta­jil­le myös akatemian ulko­puo­lel­la.

Kuva: Camilla Carvalho/​Unsplash (CC0)

Yksi mer­kit­tä­vä esimerkki on urhei­lu­jät­ti Adidas, jonka liikeidea sen perus­ta­mi­ses­ta lähtien oli tarjota kil­paur­hei­luun sopivia tuotteita, kuten jal­ki­nei­ta. Yrityksen mark­ki­noin­ti perustui urhei­lul­li­suu­teen kan­nus­ta­mi­seen ja itsensä haas­ta­mi­seen. Tällä vuo­si­tu­han­nel­la kuitenkin huo­mat­tiin, että katu­ku­vas­sa Adidaksen jalkineet näkyvät enemmän muissa lii­kun­ta­muo­dois­sa kuin kil­paur­hei­lus­sa. Tuotteiden ja käyt­tä­jien välisen suhteen kar­toit­ta­mi­seen pyy­det­tiin apua yhteis­kun­ta­tie­tei­li­jöis­tä ja huma­nis­teis­ta koostuvan ReD Associates ‑kon­sult­tiy­ri­tyk­sen ant­ro­po­lo­geil­ta, jotka auttoivat Adidaksen tuo­te­ke­hit­te­li­jöi­tä etno­gra­fi­sen tut­ki­muk­sen teke­mi­ses­sä.


Vuoro­kau­den mit­tai­sis­sa kent­tä­töis­sä tutkijat elivät hetken tut­kit­ta­vien­sa kanssa yhteistä vapaa-aikaa, ja pian kävi ilmi, ettei yrityksen läh­tö­koh­ta­na oleva urheilun käsite ollut enää toimiva. Liikuntaa ei har­ras­tet­tu­kaan har­ras­te­lun vuoksi, vaan terveen elä­män­ta­van ja kunnon yllä­pi­tä­mi­sek­si. Tämä oivallus muutti yhtiön koko toi­min­ta­pe­ri­aat­teen, ja atleet­ti­fo­kuk­sen sijaan tuotteita läh­det­tiin­kin mark­ki­noi­maan ter­veel­li­syyt­tä korostaen.


Hieman samoin kävi tans­ka­lai­sel­le leluyhtiö Legolle, jonka laskevat myyn­ti­lu­vut saivat yhtiön palk­kaa­maan etno­gra­fe­ja tekemään kent­tä­työ­tä lap­si­per­heis­sä. Kävikin ilmi, etteivät uudet, entistä yksin­ker­tai­sem­mat palik­ka­se­tit kiin­nos­ta­neet lapsia yhtä paljon: pali­koil­la raken­ta­mi­nen oli tapa har­joit­taa luovuutta, viettää aikaa van­hem­pien kanssa ja paeta arjen hek­ti­syyt­tä. Legon joh­to­por­taan oletus nyky­las­ten elämän kii­rei­syy­des­tä oli saanut yhtiön yksin­ker­tais­ta­maan tuot­tei­taan vastoin kulut­ta­jien todel­li­sia toiveita.

Bisnesmaailman häilyvä etiikka

On selvää, että ihmis­ryh­mien tut­ki­mi­sen metodeja voi soveltaa mihin vain ihmiseen liit­ty­vään. Ennakkoluulojen mur­ta­mi­nen ruo­hon­juu­ri­ta­sol­ta käsin vaatii luovia (ja usein myös aka­tee­mi­sia) rat­kai­su­ja, eivätkä ant­ro­po­lo­git suinkaan ole tässä yksin: Eri yri­tyk­sis­sä etsitään myös muiden sosi­aa­li­tie­tei­den ja huma­nis­tis­ten alojen edustajia sosio­lo­gias­ta taiteiden tut­ki­muk­seen. Kriittinen, soveltava ajat­te­lu­ta­pa auttaa vaih­toeh­to­jen löy­tä­mi­seen, kun kaavoihin on kir­jai­mel­li­ses­ti kan­gis­tut­tu.


Antro­po­lo­gi­sen tie­to­tai­don val­jas­ta­mi­seen suu­ry­ri­tys­ten käyttöön liittyviä eettisiä ongelmia ei kui­ten­kaan pidä sivuuttaa. Sekä yksi­tyi­sel­le että jul­ki­sel­le sek­to­ril­le työl­lis­ty­neet ant­ro­po­lo­git ovat kysee­na­lais­ta­neet päämääriä, joiden hyväksi laa­dul­li­sen tut­ki­muk­sen tuloksia on yri­tys­maa­il­mas­sa käytetty: Yhdysvaltojen tapaa käyttää etno­gra­fi­aa sota­toi­mis­saan on tie­tee­na­lan sisällä kri­ti­soi­tu äänek­kääs­ti, ja keräsipä myös Disney kovaa kri­tiik­kiä yrit­täes­sään palkata ant­ro­po­lo­ge­ja tekemään tut­ki­mus­ta alai­käis­ten kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­ses­tä.


Kenttätyön etiikkaa valvovia toi­mie­li­miä ei akatemian ulko­puo­lel­la ole käy­tän­nös­sä ollenkaan, joten tut­ki­muk­sen eet­ti­syyt­tä tar­kas­te­le­vat ainoas­taan yksit­täi­set tutkijat sekä näiden luomat verkostot, kuten Network of Concerned Anthropologists. Tämä on huo­les­tut­ta­va epäkohta.

Kuva: Skylar Sahakian/​Unsplash (CC0)

Yrity­sant­ro­po­lo­gia on joka tapauk­ses­sa voi­mak­kaas­sa kasvussa, ja edellä mainittu ReD on vain yksi esimerkki kon­sul­toi­vas­ta etno­gra­fias­ta: Helsingin Sanomat uutisoi hil­jat­tain suo­ma­lais­pe­räi­ses­tä Gemicistä, joka toimii yhtä lailla erään­lai­se­na kult­tuu­ri­kon­sult­ti­na kan­sain­vä­li­sil­le toi­mi­joil­le etno­gra­fian avulla. Kotipuolesta taas löytyy etno­gra­fi­nen kon­sult­ti­fir­ma Kenno.


Vaikka ant­ro­po­lo­gian mah­dol­li­suu­det yltävät kauas yli­opis­to­jen ulko­puo­lel­le, on tärkeää muistaa tutkijan oma vaikutus tut­ki­mus­koh­tee­seen­sa: hienointa olisi, jos yri­tyk­sis­sä käy­tet­täi­siin ant­ro­po­lo­ge­ja myös esi­mer­kik­si työn­te­ki­jöi­den olo­suh­tei­den paran­ta­mi­seen. Kriittisen suh­tau­tu­mi­sen on kos­ket­ta­va myös omaa toimintaa, mutta onnek­sem­me ant­ro­po­lo­git tuntuvat olevan erityisen hyviä kriit­ti­ses­sä itse­tar­kas­te­lus­sa ja tie­tee­na­lan täy­del­li­ses­tä kau­pal­lis­tu­mi­ses­ta tuskin tarvitsee ihan heti huolestua.


Ihan­teel­lis­ta tietenkin olisi, jos ant­ro­po­lo­git pys­tyi­si­vät vai­kut­ta­maan posi­tii­vi­ses­ti niihin ins­ti­tuu­tioi­hin, joihin he työl­lis­ty­vät, kuten esi­mer­kik­si Intelillä työs­ken­te­le­vä ant­ro­po­lo­gi Genevieve Bell on pai­not­ta­nut. Voimme siis tois­tai­sek­si huokaista hel­po­tuk­ses­ta: kau­pal­li­sel­le sek­to­ril­le työl­lis­ty­mi­nen ei vielä väis­tä­mät­tä tarkoita sielunsa myymistä paho­lai­sel­le — mutta tämä on luon­nol­li­ses­ti paljon myös tut­ki­jas­ta itsestään kiinni. Akateemisen maailman eettisiä peri­aat­tei­ta tulisi soveltaa myös sen ulko­puo­lel­la.

Kuva: Christian Wiediger/​Unsplash (CC0)

Kirjoittaja

Eemi Nordström, VTK, on pro gradu -tutkielmaansa työstävä sosiaali- ja kulttuuriantropologian opiskelija Helsingin yliopistosta. Häntä kiehtoo erityisesti ihmisen ja muiden elävien olentojen välinen vuorovaikutus.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Kommentit

  • Sosiaalitieteilijät haku­ko­nei­den takana — AntroBlogi 30.3.2016 klo 10:37

    […] kult­tuu­ri­siin ilmiöihin on paljon avoimia paikkoja” Russell tiivistää. Kuten totesimme helmikuun työ­elä­mä­ar­tik­ke­lis­sam­me, myös yritykset kuten Microsoft, Apple, IBM ja Samsung kahmivat osaavia etno­gra­fe­ja vasem­mal­ta ja […]

    Vastaa

Lue myös nämä:

Aktivisti ja yrittäjä, vuorovaikutus- ja mindfulness-kouluttaja, antropologi ja ihmislähtöinen tekijä. Elina Kauppila on kirjoittanut kasvatusoppaita kiireisille, vetänyt vuorovaikutuskursseja vanhemmille ja toimii vapaa-ajallaan ilmastotoimia vaativan Elokapina-liikkeen joukoissa. Työkentällä-haastattelussa hän kertoo urastaan hyvinvointialalla.

Havainnot maapallon resurssien rajallisuudesta sekä epätasaisesta jakautumisesta haastavat talouskasvupakkoa, mikä kannustaa miettimään talousajattelua uudestaan. Vaikka joidenkin kasvukriitikoiden mukaan talouden pohdinta kuuluu kaikille, kaikkien kokemuksen huomioiminen ei ole itsestäänselvyys. Tulokulmia-kolumnissa tutkija Eeva Houtbeckers kertoo, mitä annettavaa antropologialla on kasvutalouden jälkeiselle ajalle.