Yhä useammat yritykset ovat kiinnostuneita palkkaamaan antropologeja tutkimaan asiakkaidensa kulutuskäyttäytymistä. Antropologien keskeinen tutkimusmetodi etnografia tarjoaa kuluttajien tarkasteluun käyttökelpoiset työkalut, mutta antropologia yritysmaailmassa on saanut myös osakseen kritiikkiä lähestymistavan eettisyydestä.
Vaikka yhteiskuntatieteiden ja humanististen tieteiden arvoa työmarkkinoilla on viime aikoina kyseenalaistettu näkyvästi, on maailmalla havaittavissa kiinnostava trendi: yhä useammat yritykset konsultoivat ja palkkaavat riveihinsä antropologeja. Sellaiset maailmanlaajuiset toimijat kuten Google, Samsung, Lego, IBM, Intel, Adidas, Carlsberg, General Motors ja Pfizer ovat kaikki turvautuneet antropologien apuun niin kuluttajatutkimuksessa kuin tuotekehittelyssä.
Suurin antropologien yksittäinen työllistäjä on edelleen Yhdysvaltojen hallitus: kakkossijaa taas pitää väittämän mukaan Microsoft. Trendi on huomioitu tieteenalan sisällä ja se on herättänyt positiivisen huomion lisäksi myös tieteen etiikkaan liittyvää keskustelua.
Kulutustottumukset tutkimuksen keskiössä
Yritysmaailman äkillinen kiinnostus yhteiskuntatieteitä kohtaan kuvastaa paitsi maailman mukana alati muuttuvaa kuluttajakäyttäytymistä, myös yritysten suhdetta asiakkaisiinsa. Aikaisemmin menestynyt tuote saattaa menettää viehätystään vaikka kuluttajakyselyt kuinka väittäisivät toisin, ja myynnin laskiessa ainoa ratkaisukeino on päästä kuluttajan luokse selvittämään, mikä merkitys tuotteella on hänen elämälleen. Toisin sanoen, joku on lähetettävä kenttätöihin.
Tähän tarvittavat metodit opitaan antropologin koulutuksessa. Toisaalta tämä kehitys on tuonut korostetusti esille myös yritysmaailman ja tiedeyhteisön välillä useimmiten vallitsevia päämääriin ja arvomaailmaan liittyviä eroja. Yhteiskuntatieteelliseen lähestymistapaan kuuluu tärkeänä osana tutkijan ja tutkittavan ihmisryhmän välinen luottamus ja tutkimuksen eettisyys ja läpinäkyvyys. Yritysmaailmassa puolestaan voiton tavoittelu tuppaa usein yliajamaan jalommat tavoitteet.
Yritysten johtoportaissa ollaan usein taitavia tilastojen ja muun määrällisen datan kanssa, mutta liika luottaminen numeroihin voi johtaa umpikujaan. Erityisen suuri riski on silloin, kun tuotteiden ja palvelujen menestykseen luotetaan ilman läheistä kontaktia kuluttajaan: tällöin tuotteiden kehittäjien omat ennakko-oletukset saattavat johtaa asiakkaista vieraantumiseen.
Kuplan puhkaisemiseksi tarvitaan lähestymistapaa puhtaalta pöydältä, ja usein kaikkein ilmeisintäkään ratkaisua ei yrityksessä olla tultu edes ajatelleeksi. Tästä näkökulmasta katsottuna ei ole epäilystäkään, etteikö antropologeilla olisi paljon annettavaa työnantajille myös akatemian ulkopuolella.Yksi merkittävä esimerkki on urheilujätti Adidas, jonka liikeidea sen perustamisesta lähtien oli tarjota kilpaurheiluun sopivia tuotteita, kuten jalkineita. Yrityksen markkinointi perustui urheilullisuuteen kannustamiseen ja itsensä haastamiseen. Tällä vuosituhannella kuitenkin huomattiin, että katukuvassa Adidaksen jalkineet näkyvät enemmän muissa liikuntamuodoissa kuin kilpaurheilussa. Tuotteiden ja käyttäjien välisen suhteen kartoittamiseen pyydettiin apua yhteiskuntatieteilijöistä ja humanisteista koostuvan ReD Associates -konsulttiyrityksen antropologeilta, jotka auttoivat Adidaksen tuotekehittelijöitä etnografisen tutkimuksen tekemisessä.
Vuorokauden mittaisissa kenttätöissä tutkijat elivät hetken tutkittaviensa kanssa yhteistä vapaa-aikaa, ja pian kävi ilmi, ettei yrityksen lähtökohtana oleva urheilun käsite ollut enää toimiva. Liikuntaa ei harrastettukaan harrastelun vuoksi, vaan terveen elämäntavan ja kunnon ylläpitämiseksi. Tämä oivallus muutti yhtiön koko toimintaperiaatteen, ja atleettifokuksen sijaan tuotteita lähdettiinkin markkinoimaan terveellisyyttä korostaen.
Hieman samoin kävi tanskalaiselle leluyhtiö Legolle, jonka laskevat myyntiluvut saivat yhtiön palkkaamaan etnografeja tekemään kenttätyötä lapsiperheissä. Kävikin ilmi, etteivät uudet, entistä yksinkertaisemmat palikkasetit kiinnostaneet lapsia yhtä paljon: palikoilla rakentaminen oli tapa harjoittaa luovuutta, viettää aikaa vanhempien kanssa ja paeta arjen hektisyyttä. Legon johtoportaan oletus nykylasten elämän kiireisyydestä oli saanut yhtiön yksinkertaistamaan tuotteitaan vastoin kuluttajien todellisia toiveita.
Bisnesmaailman häilyvä etiikka
On selvää, että ihmisryhmien tutkimisen metodeja voi soveltaa mihin vain ihmiseen liittyvään. Ennakkoluulojen murtaminen ruohonjuuritasolta käsin vaatii luovia (ja usein myös akateemisia) ratkaisuja, eivätkä antropologit suinkaan ole tässä yksin: Eri yrityksissä etsitään myös muiden sosiaalitieteiden ja humanististen alojen edustajia sosiologiasta taiteiden tutkimukseen. Kriittinen, soveltava ajattelutapa auttaa vaihtoehtojen löytämiseen, kun kaavoihin on kirjaimellisesti kangistuttu.
Antropologisen tietotaidon valjastamiseen suuryritysten käyttöön liittyviä eettisiä ongelmia ei kuitenkaan pidä sivuuttaa. Sekä yksityiselle että julkiselle sektorille työllistyneet antropologit ovat kyseenalaistaneet päämääriä, joiden hyväksi laadullisen tutkimuksen tuloksia on yritysmaailmassa käytetty: Yhdysvaltojen tapaa käyttää etnografiaa sotatoimissaan on tieteenalan sisällä kritisoitu äänekkäästi, ja keräsipä myös Disney kovaa kritiikkiä yrittäessään palkata antropologeja tekemään tutkimusta alaikäisten kulutuskäyttäytymisestä.
Kenttätyön etiikkaa valvovia toimielimiä ei akatemian ulkopuolella ole käytännössä ollenkaan, joten tutkimuksen eettisyyttä tarkastelevat ainoastaan yksittäiset tutkijat sekä näiden luomat verkostot, kuten Network of Concerned Anthropologists. Tämä on huolestuttava epäkohta.Yritysantropologia on joka tapauksessa voimakkaassa kasvussa, ja edellä mainittu ReD on vain yksi esimerkki konsultoivasta etnografiasta: Helsingin Sanomat uutisoi hiljattain suomalaisperäisestä Gemicistä, joka toimii yhtä lailla eräänlaisena kulttuurikonsulttina kansainvälisille toimijoille etnografian avulla. Kotipuolesta taas löytyy etnografinen konsulttifirma Kenno.
Vaikka antropologian mahdollisuudet yltävät kauas yliopistojen ulkopuolelle, on tärkeää muistaa tutkijan oma vaikutus tutkimuskohteeseensa: hienointa olisi, jos yrityksissä käytettäisiin antropologeja myös esimerkiksi työntekijöiden olosuhteiden parantamiseen. Kriittisen suhtautumisen on koskettava myös omaa toimintaa, mutta onneksemme antropologit tuntuvat olevan erityisen hyviä kriittisessä itsetarkastelussa ja tieteenalan täydellisestä kaupallistumisesta tuskin tarvitsee ihan heti huolestua.
Ihanteellista tietenkin olisi, jos antropologit pystyisivät vaikuttamaan positiivisesti niihin instituutioihin, joihin he työllistyvät, kuten esimerkiksi Intelillä työskentelevä antropologi Genevieve Bell on painottanut. Voimme siis toistaiseksi huokaista helpotuksesta: kaupalliselle sektorille työllistyminen ei vielä väistämättä tarkoita sielunsa myymistä paholaiselle – mutta tämä on luonnollisesti paljon myös tutkijasta itsestään kiinni. Akateemisen maailman eettisiä periaatteita tulisi soveltaa myös sen ulkopuolella.
Toimitus
- Podcast-lukija: Veikko Lindholm
- Artikkelikuva: Adeolu Eletu/Unsplash (CC0)
Paluuviite: Sosiaalitieteilijät hakukoneiden takana - AntroBlogi