Isomahainen, tummaihoinen tyttö selaimeni mainospalstalla tuijottaa kaukaisuuteen. ”12-vuotiaan äitiysvaatteet by Paola Suhonen”, sanoo mainoksen teksti. Kyseessä on Planin kehitysyhteistyökampanja lapsiäitiyden vähentämiseksi. Kampanjavideo kertoo, että seitsemän miljoonaa lasta kehitysmaissa tulee vuosittain äidiksi. Tilastotietojen miljoonat lapsiäidit konkretisoidaan kuvaamalla nuoria ruskeita tyttöjä vauvojen kanssa. Kehitysmaakonteksti tuodaan esiin rodullistamisella. Tyttöjen ihonväri pyrkii kertomaan, että kyseessä on kehitysmaa, jossa lapset tulevat raskaaksi. Kuten useissa kehitysyhteistyömainoksissa, ihonväri on riittävä viesti. Katsojalle ei videon aluksi mainita, että filmi on kuvattu Sambiassa.
Suuri luku antaa kampanjalle oikeutuksen ja merkityksen, mutta asioiden selittämisessä tilastoilla on varjopuolensa. Yleismaailmalliset tilastot homogenisoivat todellisuutta ja irrottavat ongelmayhteydet toisistaan. Lapsiäitiyteen johtavat moninaiset syyt jäävät vaille kontekstia. Paikallisen poliittisen mobilisoinnin sijaan lapsiäitiydestä tuotetaan teknistä tietoa lahjoittajalle.
Video mukailee Ilan Kapoorin tutkimaa julkkis-humanitarismin kaavaa. Suuret kansainväliset hyväntekeväisyyskampanjat, keulakuvinaan viihdemaailman tähtiä, toimivat abstraktilla ja yleismaailmallisella tasolla. Kun kampanjaa konkretisoidaan paikalliseen kontekstiin, asioiden monimutkaisuus selviää. Lapsiäitiys ei ole rakenteellisista ongelmista irrallinen kulttuurinen paha. Jotta voidaan markkinoida helppoja ratkaisuja ja hankkia lahjoituksia, lapsiäitiys pyritään kuitenkin eristämään muista asiayhteyksistä ja globaaleista valtasuhteista.
Kuvaajan ja kuvatun suhde perustuu hierarkiaan. Vuosikymmeniä ruskeita kehitysmaiden naisia on kuvattu passiivisina, äänettöminä ja toimintaan kykenemättöminä. Mainosvideolla tämä näkyy surullisen tyypillisesti: kamera kääntyy kohti ruskeita tyttöjä samalla, kun suomalaisen juontajan ääni selostaa taustalla. Kuluneisiin vaatteisiin pukeutuneet tytöt esitetään vastakohtana suoraselkäiselle suomalaiselle, joka kertoo heidän asioistaan heidän puolestaan. Tällainen tapa esittää alistettuja, tässä tapauksessa ruskeita tyttöjä, tukee olemassa olevia valtasuhteita sekä mahdollisesti vahvistaa auttajan tunnetta ylemmyydestä ja paremmuudesta.
Mainosvideo päättyy muotikuvaukseen, jossa pelataan jälleen vastakohtaisuuksilla: Muodikkaasti pukeutuneet suomalaisnaiset tapaavat kampanjan ”päätytön”, vilttiin käärityn Fridahin. Fridahin poseeratessa niityllä suomalainen suunnittelija kertoo, että äitiysmallistoon haettiin lasten muotimaailman värejä paikallisen värimaailman sijaan. Raikkaudella ja merellisellä fiiliksellä haluttiin luoda kontrasti olosuhteisiin, joissa tytöt elävät.
Paikallisten vaatteiden vaihtuessa muotimaailman tuotteisiin myös passiiviset tytöt korvataan leikkivillä lapsilla. Kansainvälinen muotimaailma ja suomalaisten julkkisten toiminta abstraktissa paikassa nimeltä ”kehitysmaa” kuvataan ilon ja onnen tuojana. Samalla paikalliset merkitykset hävitetään. Tämä on vain yksi esimerkki siitä, miten kehitysyhteistyökampanjat ja julkkis-hyväntekeväisyyys tarkoitusperiensä vastaisesti saattavat uusintaa epätasa-arvoa ja eroa ”meidän” ja ”heidän” välillä.
Lukemista
- Ilan Kapoor. 2012. Celebrity Humanism: The Ideology of Global Charity
- Lila Abu-Lughod. 2013. Do Muslim Women need saving?
- Sally Merry, 2016. The Seductions of Quantification. Measuring human rights, gender violence, and sex trafficking.
Loistavaa pohdintaa ja ajatellua, kiva lukea välillä tällaisiakin tekstejä!