Yle uutisoi jokin aika sitten verkkokauppojen hyödyntämistä algoritmeista, jotka kykenevät ennakoimaan yksittäisten kuluttajien ostopäätöksiä. Algoritmien avulla mainontaa voidaan kohdentaa entisestään. Samaan aikaan ihmisten kulutuskäyttäytymisestä kerätään valtavan paljon dataa esimerkiksi erilaisten kanta-asiakaskorttien avulla. Myös esimerkiksi Google myy käyttäjätietoja muille yrityksille.
Tiedonkeruun todellisuutta on toisinaan verrattu George Orwellin kaunokirjalliseen kuvaukseen kansalaisia valvovasta Isoveljestä. Vertaus ontuu, sillä markkinoiden lempeä Isoveli ei läheskään aina ole kiinnostunut toisinajattelijoiden kiusaamisesta. Vaikka firmat toisinaan liikevoiton toivossa myyvätkin keräämiään tietoja autoritaarisille ja ihmisoikeuksia polkeville valtioille, useimmiten tiedonkeruun tavoitteena on toisinajattelijoiden vainoamisen sijasta näiden ideologian tuotteistaminen. Oletko kommunisti? Osta Che Guevara -t-paita. Esimerkki on banaali, mutta kuten kaupan ala itse korostaa, tarinoiden merkitys kulutuskäyttäytymisen ja kulutusvalintojen ohjaajana tulee jatkuvasti vain kasvamaan.
Antropologisesti ymmärrettynä kulutus on keino rakentaa minuutta ja identiteettiä. Kulutusvalinnoillaan ihminen kertoo omaa tarinaansa. Arkiajattelussa oletetaan, että nämä valinnat ovat yksilön oman autonomian ja omien valintojen ilmausta. Samalla ajatellaan, että yksilö on vapaa juuri kuluttajana. Toisaalta kulutuskäyttäytymistä säätelee yksilön sosiaalinen asema, kuten jo yhteiskuntatieteilijä Pierre Bourdieu aikanaan osoitti. Kulutusvalinnat ja maku riippuvat yhteiskuntaluokasta. Tästä näkökulmasta tarkasteltuna vapaat kulutusvalinnat paljastuvat harhaksi. Henkilökohtaisiksi ymmärretyt mieltymykset ovat ainakin jossain määrin luokka-aseman määrittämiä. Samalla tavaran käyttöarvon lisäksi on olemassa myös tavaran näyttöarvo.
Tiedonkeruun ja kohdennetun mainonnan epäpyhä allianssi nakertaa ajatusta autonomisesta yksilöstä entisestään. Kun algoritmi tietää, mitä ostat ensi viikolla, ja kun kohdennettu mainos saa sinut sen ostamaan, voidaan kysyä minne autonomisia valintoja tekevä yksilö oikein katosi. Pikemminkin on niin kuin filosofian professori W.F. Haug on esittänyt, että ihmismieleen vaikuttavan tavaraestetiikan keinoin yksilö saadaan samaistamaan tarpeensa tiettyihin tavaroihin.
Silti markkinatalouden ylivertaisuutta perustellaan monesti juuri autonomisen yksilön myytillä. Näin teki esimerkiksi taloustieteilijä Friedrich Hayek, joka pyrki osoittamaan markkinatalouden ainoaksi tehokkaaksi talousjärjestelmäksi. Hayekin mukaan vain markkinataloudessa resurssit voidaan kohdistaa yksilöiden preferenssien mukaisesti. Tämä johtuu siitä, että preferensseihin liittyy paljon sellaista hiljaista tietoa, jota ei voida kerätä keskitetysti. Näin ollen suunnitelmatalous johtaisi pakostakin resurssien tehottomaan käyttöön.
Reaalisosialistisissa maissa yleisiä kulutushyödykepulia selitetään usein tällä niin kutsutulla sosialistisen talouslaskennan ongelmalla. Selitys voi olla hieman naiivi, sillä armeija ei näissä maissa pulista kärsinyt. Silti on tavatonta historian ironiaa, että juuri markkinatalousmaissa on luotu urkintajärjestelmä, joka olisi varmasti saanut toverit politbyroossa kateellisiksi.
