Verkkokauppa tietää mitä haluat

Yle uutisoi jokin aika sitten verk­ko­kaup­po­jen hyö­dyn­tä­mis­tä algo­rit­meis­ta, jotka kykenevät enna­koi­maan yksit­täis­ten kulut­ta­jien osto­pää­tök­siä. Algoritmien avulla mainontaa voidaan kohdentaa enti­ses­tään. Samaan aikaan ihmisten kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­ses­tä kerätään valtavan paljon dataa esi­mer­kik­si eri­lais­ten kanta-asia­kas­kort­tien avulla. Myös esi­mer­kik­si Google myy käyt­tä­jä­tie­to­ja muille yri­tyk­sil­le.

Tiedonkeruun todel­li­suut­ta on toisinaan verrattu George Orwellin kau­no­kir­jal­li­seen kuvauk­seen kan­sa­lai­sia val­vo­vas­ta Isoveljestä. Vertaus ontuu, sillä mark­ki­noi­den lempeä Isoveli ei läheskään aina ole kiin­nos­tu­nut toi­si­na­jat­te­li­joi­den kiusaa­mi­ses­ta. Vaikka firmat toisinaan lii­ke­voi­ton toivossa myyvätkin kerää­mi­ään tietoja auto­ri­taa­ri­sil­le ja ihmi­soi­keuk­sia pol­ke­vil­le val­tioil­le, useim­mi­ten tie­don­ke­ruun tavoit­tee­na on toi­si­na­jat­te­li­joi­den vai­noa­mi­sen sijasta näiden ideo­lo­gian tuot­teis­ta­mi­nen. Oletko kom­mu­nis­ti? Osta Che Guevara -t-paita. Esimerkki on banaali, mutta kuten kaupan ala itse korostaa, tari­noi­den merkitys kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­sen ja kulu­tus­va­lin­to­jen ohjaajana tulee jat­ku­vas­ti vain kasvamaan.

Antropologisesti ymmär­ret­ty­nä kulutus on keino rakentaa minuutta ja iden­ti­teet­tiä. Kulutusvalinnoillaan ihminen kertoo omaa tari­naan­sa. Arkiajattelussa oletetaan, että nämä valinnat ovat yksilön oman auto­no­mian ja omien valin­to­jen ilmausta. Samalla aja­tel­laan, että yksilö on vapaa juuri kulut­ta­ja­na. Toisaalta kulu­tus­käyt­täy­ty­mis­tä säätelee yksilön sosi­aa­li­nen asema, kuten jo yhteis­kun­ta­tie­tei­li­jä Pierre Bourdieu aikanaan osoitti. Kulutusvalinnat ja maku riippuvat yhteis­kun­ta­luo­kas­ta. Tästä näkö­kul­mas­ta tar­kas­tel­tu­na vapaat kulu­tus­va­lin­nat pal­jas­tu­vat harhaksi. Henkilökohtaisiksi ymmär­re­tyt miel­ty­myk­set ovat ainakin jossain määrin luokka-aseman mää­rit­tä­miä. Samalla tavaran käyt­tö­ar­von lisäksi on olemassa myös tavaran näyt­tö­ar­vo.

Tiedonkeruun ja koh­den­ne­tun mainonnan epäpyhä allianssi nakertaa ajatusta auto­no­mi­ses­ta yksilöstä enti­ses­tään. Kun algoritmi tietää, mitä ostat ensi viikolla, ja kun koh­den­net­tu mainos saa sinut sen ostamaan, voidaan kysyä minne auto­no­mi­sia valintoja tekevä yksilö oikein katosi. Pikemminkin on niin kuin filo­so­fian pro­fes­so­ri W.F. Haug on esittänyt, että ihmis­mie­leen vai­kut­ta­van tava­raes­te­tii­kan keinoin yksilö saadaan samais­ta­maan tarpeensa tiet­tyi­hin tava­roi­hin.

Silti mark­ki­na­ta­lou­den yli­ver­tai­suut­ta perus­tel­laan monesti juuri auto­no­mi­sen yksilön myytillä. Näin teki esi­mer­kik­si talous­tie­tei­li­jä Friedrich Hayek, joka pyrki osoit­ta­maan mark­ki­na­ta­lou­den ainoaksi tehok­kaak­si talous­jär­jes­tel­mäk­si. Hayekin mukaan vain mark­ki­na­ta­lou­des­sa resurssit voidaan kohdistaa yksi­löi­den pre­fe­rens­sien mukai­ses­ti. Tämä johtuu siitä, että pre­fe­rens­sei­hin liittyy paljon sellaista hiljaista tietoa, jota ei voida kerätä kes­ki­te­tys­ti. Näin ollen suun­ni­tel­ma­ta­lous johtaisi pakos­ta­kin resurs­sien tehot­to­maan käyttöön.

Reaalisosialistisissa maissa yleisiä kulu­tus­hyö­dy­ke­pu­lia seli­te­tään usein tällä niin kut­su­tul­la sosia­lis­ti­sen talous­las­ken­nan ongel­mal­la. Selitys voi olla hieman naiivi, sillä armeija ei näissä maissa pulista kärsinyt. Silti on tavatonta historian ironiaa, että juuri mark­ki­na­ta­lous­mais­sa on luotu urkin­ta­jär­jes­tel­mä, joka olisi varmasti saanut toverit polit­by­roos­sa kateel­li­sik­si.

Kirjoittaja

Juuso Koponen on valtiotieteiden maisteri ja antropologi, joka valmistelee väitöskirjaa huono-osaisuudesta ja kolmannen sektorin tarjoamasta ruoka-avusta. Juusoa kiinnostavia tutkimuksellisia teemoja ovat huono-osaisuus ja eriarvoisuus, yhteiskuntaluokat, hyväntekeväisyys, talouden antropologinen tutkimus, diskurssianalyysi ja ideologiakritiikki.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Espoon hiippakunnan piispanvaalissa ehdolla oleva Juhani Holma pitää erikoisena toivetta, että miehet jättäytyisivät pois kisasta ja antaisivat tilaa edes yhdelle naiselle kirkon ylimmässä johdossa. Holma paheksuu myös sitä, että viimeaikaisissa piispanvaaleissa joidenkin äänestyskäyttäytymisen on ratkaissut kysymys samaa sukupuolta olevien parien mahdollisesta vihkimisestä, jota Holma itse ei kannata. Holman ’globaaliksi’ väittämä yksiavioinen, heteroseksuaalinen avioliittoihanne on kuitenkin syntynyt tietyssä kulttuurisessa, historiallisessa ja uskonnollisessa kontekstissa – samoin kuin muutkin ihanteet ja käytänteet.

Tanskan hallituksen on uutisoitu päättäneen laittaa “ghetoiksi” ja “rinnakkaistodellisuuksiksi” kutsumillaan alueilla asuvat lapset jo yksivuotiaana päiväkotiin vähintään 25 viikkotunniksi. Tällaisten termien käyttöä Saksassa analysoineet tutkijat ovat todenneet niiden herättävän voimakkaita negatiivisia assosiaatioita. Niiden käytön seurauksena alueeseen, ja ennen kaikkea sen asukkaisiin, kohdistuu sosiaalista stigmatisointia ja eriarvoistavaa politiikkaa, mikä voi johtaa syrjintään ja palveluiden katoamiseen alueelta.