Työkentällä-haastattelussa kuulemme tällä kertaa Aalto-yliopiston markkinoinnin vierailijaprofessori Eric Arnouldia. Arnouldin tie Suomeen käy monen eurooppalaisen ja yhdysvaltalaisen yliopiston kautta. Hänellä on myös pitkä työhistoria kehitysantropologina Länsi-Afrikassa.
Olen saanut sekavan oloiset ohjeet sähköpostiini. Yritän löytää Aalto-yliopiston markkinoinnin vierailijaprofessori Eric Arnouldin työhuoneelle haastatellakseni tätä Suomesta pestin saanutta menestynyttä antropologia.
Noustuani Aalto-yliopiston metrolaiturilta ylös katson hetken hämmentyneenä uutta ostoskeskusta ympärilläni, ja vilkaisen ohjeita uudestaan: käänny liukuportailta vasemmalle ostoskeskuksen läpi, kävele yliopistokaupan ohi, nouse neljä porrasta vasemmalla puolellasi, kävele suoraan ensimmäisen toimistomoduulin ja sitä seuraavan käytävän läpi seuraavaan toimistomoduuliin. Markkinoinnin osasto on oikealla puolellasi. Helppoa kuin mikä.
Löydettyäni perille jään professori Arnouldin saapumista odottaessani ihmettelemään, millainen mahtaa olla mies, joka muistaa ulkoa toimistoonsa metroasemalta johtavien porrasaskelmien määrän. Sellainen mies, jonka tämän hetkisiksi projekteiksi listataan Aalto-yliopiston sivuilla muun muassa ihmisten liikkuvuuteen, kestävään bisnesstrategiaan ja ihmisbrändäykseen liittyvät kysymykset, kuluttajaluovuuden ja palvelukokemuksen kulttuurisen ulottuvuuden aihealueet sekä visuaalisen datan käyttö markkinoiden historiassa. Hengästyn jo listaa lukiessani.
Paikalle pian saapuva professori ei petä ennakko-odotuksiani. Hän huokuu aikaansaavaa energiaa. Istahdamme alas hänen valoisaan työhuoneeseensa ja käymme pidemmittä puheitta kiinni tämän kiireisen antropologin elämänvaiheisiin.
Kirjallisuuden opiskelijasta antropologiksi
Arnould kertoo olleensa jo hyvin nuorena kiinnostunut siitä, kuinka maailma toimii ja erityisesti siitä, kuinka sosiaalinen maailma toimii. Miksi asiat ovat juuri siten kuin ovat, eivätkä jollain toisella tavalla? Hän mainitsee lukeneensa nuorena paljon fiktiivistä kirjallisuutta. Esimerkiksi tieteiskirjallisuutta hän pitää oivana tapana avata mielikuvitukselle vaihtoehtoisia olemassaolon tapoja.
Arnouldin epätavallinen akateeminen matka alkoi Yhdysvalloista 1970-luvulla. Silloinen nuori kirjailijanalku sai ystävällisiltä mutta kriittisiltä kirjallisuuden opettajiltaan palautetta, joka sai hänet ymmärtämään, ettei hän tulisi koskaan kirjoittamaan seuraavaa suurta amerikkalaista romaania.
Kirjallisuusopintojen tylysti kariuduttua Arnould pohti, mihin ryhtyä seuraavaksi. Onnekkaan sattuman kautta hän päätyi antropologian peruskurssille, jonka inspiroiva opettaja antoi uteliaalle mielelle uuden suunnan. Antropologian vertaileva näkökulma tuntui tarjoavan vihjeitä kysymyksiin, jotka selvittävät ihmisyhteisöjen kulttuurierojen taustaa. Hän pääsi siis käsittelemään juuri niitä kysymyksiä, joita oli pohtinut jo lapsena.
Hyvin pian sen jälkeen, kun Arnould oli saanut ensikosketuksensa antropologiaan, hän sai mahdollisuuden viettää kokonaisen opintojakson kentällä. Tuolloin vasta 19-vuotias Arnould ja pieni ryhmä muita opiskelijoita viettivät kolme kuukautta Dahomeyn tasavallassa, nykyisessä Beninissä, Länsi-Afrikassa. Opiskelijat valitsivat yksinkertaisesti kyliä kartalta, ja opettaja sanoi heille, että menkää sinne!
”Kävelin reppu selässä metsäpolkua pitkin, löysin kylän ja sanoin heille, että hei, olen antropologinne, älkää tappako minua,” Arnould naurahtaa liioiteltua tarinaa kertoessaan.
Ensimmäisessä kenttätyöharjoittelussaan hän oppi tärkeitä taitoja: haastatteluiden tekemistä, havainnointia ja paljon vieraassa ympäristössä elämiseen liittyviä odottamattomia asioita. Dahomeyn maaseutu voodoo-rituaaleineen oli varsinainen kulttuurishokki nuorelle yhdysvaltalaiselle.Palattuaan Yhdysvaltoihin Arnould hankki kandidaatin paperinsa ja oli taas uuden edessä. Hän sattui onnekkaasti saamaan lähes heti töitä tutkimusavustajana New Yorkista, jossa oli käynnissä projekti rikosoikeudellisen järjestelmän uudistamiseksi Brooklynissa. Projektin johtavana tutkijana oli Paul Lazarsfeld, joka on yksi amerikkalaisen sosiologian suurista nimistä. Arnould hekottelee tyytyväisenä muistellessaan tapaamisiaan tämän kuuluisan akateemikon kanssa:
”Olin kaksikymmentäyksi ja hän yli kahdeksankymmentä. Hän oli toisen maailmansodan pakolainen, vanha sikaria polttava mies – hänellä oli aina sikari kädessään. Hänellä oli tuolloin meneillään kolmas tai neljäs palkintovaimo. Hänellä oli aina tavatessamme tällainen nuori, kaunis nainen jossain taustalla.”
Kyseisessä projektissa Arnould joutui tekemään paljon arkistotutkimusta, mutta pääsi myös osallistumaan havainnointiin poliisien ja vakavista rikoksista syytettyjen parissa. Työ kuulostaa melko rankalta, mutta Arnouldin mukaan se ei ollut mitään verrattuna hänen ensimmäiseen kenttätyökokemukseensa Afrikassa. Sen jälkeen kaikki muu tuntui helpolta.
Työskenneltyään projektin parissa jonkin aikaa Arnould palasi takaisin opintojensa pariin – tällä kertaa Arizonan yliopistoon. Sieltä hän valmistui kahdessa vuodessa antropologian maisteriksi, sivuaineenaan arkeologia.
Afrikka opettaa
Maisteriksi valmistumisen jälkeen Arnould piti järkevänä ajatuksena siirtyä suoraan jatko-opintojen pariin, mutta väitöskirjatutkimuksen rahoituksen hankkiminen oli ongelma. Töitä oli saatava, ja yllättäen työpaikka Nigerissä sattui tulemaan vastaan.
”Hankin itselleni osa-aikaisen bibliografisen assistentin paikan alueellisessa suunnitteluprojektissa Länsi-Afrikassa, Nigerin tasavallassa. Tein töitä vain kymmenen tuntia viikossa.”
Arnould oli kiinnostunut sekä ekologisesta että talousantropologiasta, joten hän ajatteli voivansa yhdistää ympäristöasioita käsittelevän projektin osaksi väitöskirjatutkimustaan. Pohtiessaan miten saisi yhtälön toimimaan, hän keksi lopulta tehdä itsestään korvaamattoman projektille.
“Panostin oppiakseni paikallisen afrikkalaisen kielen. Opin puhumaan hausa-kieltä, ja koska osasin jo ranskaa äitini ansiosta, päädyin osa-aikaisesta bibliografisesta assistentista kenttäjohtajaksi kolmivuotiseen projektiin.”
Hän kertoo myös edelleen ajoittain näkevänsä unia hausaksi, joskaan ei muuten käytä kieltä enää lainkaan. Väitöskirja syntyi kätevästi projektin yhteydessä. Sen valmistumisen jälkeen oli taas aika keksiä jotain uutta. Mitä taitoja Arnouldilla oli ja mitä niillä voisi tehdä?
”Okei, puhuin siis ranskaa, puhuin afrikkalaista kieltä, minulla oli kokemusta taloudellisesta kehityksestä, joten minusta tuli kehitysantropologi. Minulla ei ollut minkäänlaisia ongelmia saada töitä Afrikasta. Työskentelin siellä erinäisille organisaatioilla. Yli kymmenen vuotta, vuodesta 1975 vuoteen 1990, tein töitä soveltavana antropologina Afrikassa.”
Ammattina ulkopuolisuus
Siirryttäessä 1990-luvulle Arnould oli kuitenkin kyllästynyt kansainvälisellä kehityskentällä tapahtuvaan korruptioon.
”Tiesin valtavan paljon Länsi-Afrikasta, maanviljelystä, luonnonvaroista ja politiikasta, ja alkoi olla vaikeaa olla kohtelias kansainvälisille byrokraateille, jotka tulivat puhumaan paskaa ja ehdottamaan asioita, jotka olivat antropologisesta näkökulmasta täysin mahdottomia hyväksyä.”
Hän huomasi, että tarpeeksi näitä tahoja vastustettuaan saattoi päätyä heidän epäsuosioonsa. Arnould alkoi harkita alan vaihtoa. Hän oli sitä mieltä, että hänellä saattaisi olla jo jotakin annettavaa yliopistomaailmalle. Arnould pääsi opettamaan antropologiaa Denverin yliopistoon Yhdysvaltoihin. Tutkimuksellinen kiinnostus pysyi kuitenkin talousmaailman puolella, ja Afrikan ajoilta tutuksi tullut markkinoinnin professori sai Arnouldin lopulta houkuteltua markkinoinnin laitokselle.
”En tiennyt markkinoinnista mitään, paitsi että se kuuluu taloustieteen pariin, ja oli siten määritelmällisesti pahaa, kuten suurin osa antropologeista sanoisi. Kävi kuitenkin ilmi, että hän [markkinoinnin professori] ei ollutkaan paha, vaan hän oli hyvin kiinnostunut minusta ja antropologiasta,” Arnould selittää naureskellen.
Arnouldia arvelutti aluksi “paholaisen kanssa liittoutuminen”. Hän kuitenkin tapasi markkinoinnin laitoksella paljon kiinnostavia ihmisiä, jotka olivat myös kiinnostuneita antropologiasta. Näihin aikoihin hän myös kiinnostui kulutuskysymyksistä. Jo väitöskirjaa tehdessään hän oli huomannut, että kulutustottumuksissa ja -käyttäytymisessä oli Länsi-Afrikassa tapahtumassa kaikenlaista omituista. Arnouldista tuntui, että antropologia ei ottanut siihen aikaan huomioon “perinteisissä yhteisöissä” globalisaation seurauksena kumpuavia muutoksia, joihin liittyi vahvasti kulutus ja markkinointi. Hän halusi perehtyä juuri näihin aiheisiin.
“Olen sitä mieltä, että meillä on antropologeina vastuu tutkia asioita, joita saatamme pitää kritiikin arvoisina. Eihän kukaan väitä, että meidän ei pitäisi tutkia naisten sukuelinten silpomista vain siksi, että emme hyväksy sitä eettisessä mielessä.”
Arnouldin mielestä kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoiden tutkiminen hukkuu helposti aiheelliseen kapitalismin kritiikkiin. Hän huomauttaa, että markkinat ja kulutus ovat kapitalismia huomattavasti vanhempi sosiaalinen ilmiö.
Professori Arnould on omien sanojensa mukaan toiminut piikkinä sekä taloustieteilijöiden että joidenkin antropologien lihassa jo vuodesta 1991. On olemassa antropologeja, joiden mielestä hän on siirtynyt “pimeälle puolelle”. Ajoittaisesta kylmästä vastaanotosta huolimatta hän kokee pystyneensä tuomaan taloustieteen sisäisiin keskusteluihin tarpeellista antropologista näkökulmaa.
Arnouldin mukaan talouspuolen ihmiset ovat pakkomielteisiä ennustusmallien ja kontrollin suhteen. Kun taloustieteilijöille esittää tietoa, joka poikkeaa heidän ennustusmalliensa odotuksista, saa se heidän olonsa erittäin vaikeaksi. Arnould sanookin vain hieman vitsaillen, että antropologina hänen tehtävänsä on saada ihmiset tuntemaan olonsa epämukavaksi.
”En ole aina tuntenut itseäni tervetulleeksi, mutta minulla on ollut paljon annettavaa. Olen kuin stereotyyppinen ammatillinen ulkopuolinen, josta on antropologien parissa käyty keskustelua. Joskus ulkopuolinen rooli on mukava, mutta ei aina.”
Monta rautaa tulessa
Suomeen Arnould saapui sattumalta. Kymmenen vuotta aiemmin hän olisi omien sanojensa mukaan ihmetellyt, onko täällä edes yliopistoja. Kiinnostava työtarjous kuitenkin tuli vastaan ja Arnouldin on aina ollut vaikea kieltäytyä työtilaisuuksista, joista tuntee voivansa oppia uutta.
Tällä hetkellä markkinoinnin pariin soluttautuneella antropologilla on lukuisia projekteja käynnissä. Hän osallistuu monipuolisiin kansainvälisiin yhteistyöhankkeisiin, joista hän mainitsee ensimmäisenä kollektiivisen luovuuden tutkimisen.
”Luovuutta on hallinnut psykologinen näkökulma: ‘hän on luova ihminen, tarvitsemme sellaisia työskentelemään asian parissa’. Mutta luovuus on kulttuurinen ilmiö, asia joka purkautuu tietyissä olosuhteissa, kuten vuorovaikutuksessa tilojen, ihmisten ja tavaroiden välillä.”
Toinen tutkimusaihe on yhteisölliset valuutat, jotka ovat saavuttaneet suosiota monessa paikassa, esimerkiksi Iso-Britannian Brightonissa. Siellä otettiin vuonna 2015 käyttöön virallisen punnan rinnalle “Brighton pound”, jonka lukuisat paikalliset yritykset sitoutuivat hyväksymään maksuvälineenä. Paikallisen valuutan luominen yhteisöllisesti on Arnouldin mukaan suuri luovuuden osoitus.
Näiden kiinnostuksen kohteiden lisäksi Arnould haluaa myös tutkia ihmisten liikkuvuutta maailmassa. Tästä on viime vuosien aikana tullut globaalisti tärkeä tutkimusaihe Eurooppaan suuntautuneen siirtolaisuuden lisääntymisen myötä. Hänen mielestään perinteinen työntövoimatekijöitä korostava malli, jonka mukaan kohdemaan ongelmat johtavat ihmisten muuttoliikkeisiin, ei riitä selittämään ihmisten halua tulla Eurooppaan. Lisäksi tarvitaan myös vetovoimatekijöitä tarkasteleva malli, joka ottaa huomioon kulutuskysymykset siirtolaisuuskontekstissa sekä sen, miten Eurooppa vetää tulijoita puoleensa eri markkinamekanismein.
Keskusteltuamme vielä jonkin aikaa muutamasta muusta käynnissä olevasta projektista kysyn häneltä ihmetellen miten tähän kaikkeen löytyy aikaa. Arnould toteaa naureskellen olevansa aina kiireinen, mutta se ei vaikuta häntä haittaavan.
Arnould ja antropologia
Arnouldin mukaan antropologian hyvä puoli on, ettei koskaan ehdi tylsistyä. Aina on liikaa tekemistä, sillä kaikki on kiinnostavaa. Hänen neuvonsa nuorille ihmisille on muistaa keskittymisen olevan tärkeintä. “Kaikkea ei voi tehdä, ja jos et tee jotain, et voi tehdä mitään, joten keskity,” hän neuvoo.
Tärkeää antropologeille on Arnouldin mukaan myös hankkia asiantuntijuutta jossakin aihealueessa. Hän puhuu perinteisen etnografisen kenttätyön puolesta, koska vaikka kyseisen metodin meriiteistä on käyty paljon kriittistä keskustelua, on siinä saavutettava vierauden kokemus hyvin arvokasta. “Sellainen eksistentiaalinen muutos on todella tärkeää,” hän toteaa.
Arnould on kriittinen akateemisia norsunluutorneja kohtaan. Hänen mielestään akateemisen maailman ei tulisi pantata tietoa muulta maailmalta, joka selkeästi sitä tarvitsee. Toki hän ymmärtää myös akateemisen tiedon väärinkäytön pelon, mutta kaikkea voi hänen mukaansa väärinkäyttää, eikä lopputuloksia voi mitenkään kontrolloida. Tämä ei riitä syyksi olla osallistumatta yhteiskunnallisiin keskusteluihin ja soveltaa antropologista osaamista.
”Pitkän tarinointini pointti on se, että olen aina löytänyt töitä antropologina, kunhan olen ollut valmis sopeutumaan, ottamaan riskejä ja panostamaan. En ajattele antropologiaa urana, sillä urapuhe on minusta kapitalistinen tapa puhua elämästään. Antropologia on minulle maailmankuva ja elämäntapa.”
Toimitus
- Podcast-lukija: Jenna Honkanen
- Verkkotaitto: Niina Ahola ja Eemi Nordström
- Artikkelikuva: Clay Banks/Unsplash (CC0)
