Heittoja: Stockmann — miten olisi antropologi

Stockmannin saneerauksella yritetään pelastaa vaikeuksissa oleva konserni. Olisiko lopputulos nykyistä parempi, jos uudistuksia kehittämään palkattaisiin kulutuskäyttäytymistä ymmärtäviä ihmistieteiden edustajia?

Stockmannin epä­on­nis­tu­nut kanta-asia­kas­uu­dis­tus jaksaa herättää pohdintaa val­ta­kun­nan päälehteä myöten. Uudistuksessa kanta-asiakkaat jao­tel­tiin kulu­tuk­sen­sa mukaan eri kate­go­rioi­hin, joille kullekin annettiin eri­vä­ri­set kangaskassit. 

Samalla pää­dyt­tiin luomaan erään­lai­nen kulu­tuk­sen kas­ti­jär­jes­tel­mä, jota kriitikot ovat luon­neh­ti­neet sekä nolos­tut­ta­vak­si että eko­lo­gi­sis­ta arvoista piittaamattomaksi.

Kanta-asia­kas­uu­dis­tus on osa käynnissä olevaa Stockmannin sanee­raus­ta, jolla yritetään pelastaa pahoissa vai­keuk­sis­sa oleva konserni. Saneraajaksi kut­sut­tiin keväällä 2019 krii­siyh­tiöi­den pelas­ta­jak­si pro­fi­loi­tu­nut Lauri Ratia, joka on lyhyessä ajassa käyn­nis­tä­nyt suuria orga­ni­saa­tio­uu­dis­tuk­sia.

Riittävätkö nämä toimet pelas­ta­maan perin­teik­kään tava­ra­ta­lon? Kanta-asia­kas­uu­dis­tuk­sen jälkeen moni on pohtinut tätä myös jul­ki­suu­des­sa. ‘’Lukuja syynäävä sanee­raa­ja ei ymmär­rä­kään kaikkea’, häm­men­ty­neet pohtivat. 

Antropologia hämmentää tämä hämmennys. Luulisi kaikille olevan jo selvää, että myös talous ja kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­nen ovat ihmisten toimintaa — koko­nai­suu­des­saan yhtä järkevää, irra­tio­naa­lis­ta ja emo­tio­naa­lis­ta kuin kaikki muukin toiminta. 

Tätä toiminnan moni­nai­suut­ta puo­les­taan ei voi pelkin kaa­va­ku­vin vangita. Sama koskee yri­tys­sa­nee­raus­ta. Saneeraaja voi piirtää toimivan logis­tiik­ka­kaa­vion, mutta ihmisten toimintaa ei voi kaa­vioi­hin pakottaa. Tämä liittyy kes­kei­ses­ti Stockmanniin. 

Rationaaliton ongelma

Useat tahot ovat tuoneet esille, että Stockmannin kriisin keskeinen syy on ollut kyvyt­tö­myys reagoida globaalin kaupan nopeaan muu­tok­seen. Toisin sanoen kriisin ydinsyy löytyy orga­ni­saa­tio­kaa­vion ulko­puo­lel­ta. Jotta tämän voisi ymmärtää ja löytää muut­tu­nee­seen tilan­tee­seen toimivat ratkaisut, täytyisi kuunnella nime­no­maan ihmisiä – Stockmannin tapauk­ses­sa kuluttajia. 

Tätä Stockmannin omistajat eivät joko ymmärrä tai halua hyväksyä. Kutsuessaan pelas­ta­jak­seen nime­no­maan piinkovan yri­tys­sa­nee­raa­jan he yrittävät edelleen löytää rat­kai­su­ja orga­ni­saa­tion­sa sisällä — maa­il­mas­sa, joka on muuttunut heidän ympärillään.

Tämä kertoo ajastamme myös ylei­sem­min. Edelleen eri­tyi­ses­ti taloutta käsi­tel­lään kuin ratio­naa­lis­ta ja objek­tii­vis­ta kenttää, jonka ongelmat voi ratkaista numeroin ja orga­ni­saa­tio­kaa­vioin. Talouden suu­rim­pi­na guruina näyt­täy­ty­vät (tyy­pil­li­ses­ti ikään­ty­neet valkoiset) miehet, jotka jakavat ereh­ty­mät­tö­mi­nä vii­sauk­si­aan. Media nostaa heidät jalus­tal­le kysee­na­las­ta­mat­ta asian­tun­te­mus­poh­jaa, josta käsin vii­sauk­sia jaetaan.

Yhtälössä on yksi ongelma: näiden oraak­ke­lei­den viisaudet ja todel­li­suus erkaan­tu­vat yhä kauemmas toi­sis­taan. Viimeistään vuoden 2008 talous­krii­sin jälkeen on selvää, ettei perin­tei­nen talous­tie­de – niin mikro- kuin mak­ro­muo­dois­saan – kykene selit­tä­mään saati enna­koi­maan talouden yhä hal­lit­se­mat­to­mam­pia muutoksia.

Monet suu­ry­ri­tyk­set maa­il­mal­la ovat jo sisäis­tä­neet tämän ja lähteneet aktii­vi­ses­ti rek­ry­toi­maan uuden­lais­ta asian­tun­ti­juut­ta. Niin Googlet, Microsoftit kuin monet muut millenium-tek­no­lo­gia­jä­tit ovat alkaneet rek­ry­toi­da nime­no­maan ant­ro­po­lo­ge­ja kulut­ta­jaym­mär­ryk­sen lisää­mi­sek­si. Tämä kaikki kävi lokakuun lopussa jälleen selväksi Oslossa, jossa jär­jes­tet­tiin jo 7. kertaa tapahtuma ’Miksi maailma tarvitsee ant­ro­po­lo­ge­ja’.

Erityisesti Hollanissa ja Tanskassa töitä riittää ant­ro­po­lo­geil­le niin yri­tys­sek­to­ril­la kuin julkisen sektorin kehi­tys­hank­keis­sa enemmän, kuin tekijät ehtivät ottaa vastaan. Yritysten syy kääntyä ant­ro­po­lo­gien puoleen on looginen: onhan firmojen tarkoitus tuottaa osak­kee­no­mis­ta­jil­leen voittoa. Jotta voittoa voi tehdä, täytyy ymmärtää, mikä tekee tuot­teis­ta ja pal­ve­luis­ta hou­kut­te­le­via – maa­il­mas­sa, joka muuttuu yhä nopeammin.

Antropologit ovat mones­sa­kin mielessä avain­hen­ki­löi­tä tällaisen tiedon tuot­ta­mi­ses­sa: ant­ro­po­lo­gia tarjoaa (par­haim­mil­laan) syväl­li­sen ymmär­ryk­sen kult­tuu­ri­siin toi­min­ta­ta­poi­hin sekä maailman syvä­ra­ken­tei­siin. Etnografisten mene­tel­mien avulla tuotettu tieto linkittää tämän kon­kreet­ti­seen ymmär­ryk­seen ihmisten käyttäytymisestä.

Tulevaisuuden kuluttajat

Stockmannin tapauk­ses­sa tämä voisi tar­koit­taa ymmär­rys­tä globaalin kaupan ja kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­sen muut­tu­mi­ses­ta. Etnografinen aineisto voisi täydentää tätä tietoa kon­kre­ti­soi­mal­la, miksi uskol­li­set kanta-asiakkaat asioivat nime­no­maan Stockmannilla ja min­kä­lai­sia arvoja Stockmann heille edustaa.

Stockmannin tilanne näyttää edelleen huo­les­tut­ta­val­ta. Yksittäisen tava­ra­ta­lon lisäksi sen kohtalo summaa tietyn his­to­rial­li­sen vaiheen tule­vai­suut­ta: onko tule­vai­suu­den kulu­tus­mal­li mas­sa­ku­lu­tus­ta myös jatkossa? Vai vähen­tä­vät­kö ihmiset kulu­tus­taan pysyvästi? 

Haluavatko ihmiset tule­vai­suu­des­sa iden­ti­fioi­tua Stockmannin kal­tai­siin brän­dei­hin? Onko ostaminen jat­kos­sa­kin sosi­aa­li­nen tapahtuma, jossa paikalla ja siellä koetuilla vuo­ro­vai­ku­tuk­sil­la ja sosi­aa­li­sil­la suhteilla on mer­ki­tys­tä? Vai tyy­dyt­tää­kö kulut­ta­jaa kasvoton net­ti­kaup­pa, joka tarjoaa tuot­teel­le alhai­sim­man mah­dol­li­sen hinnan ilman hen­ki­lö­koh­tais­ta kontaktia?

Näillä kysy­myk­sil­lä on valtava vaikutus siihen, mil­lai­sek­si kan­sain­vä­li­sen kaupan ja talouden tule­vai­suus määrittyy. Eri tahot tuottavat näihin erilaisia vas­tauk­sia. Varmat vas­tauk­set tarjoaa vain aika.

Stockmannin kohdalla kysymys on käy­tän­nöl­li­sem­pi. Haluavatko Stockmannin omistajat pelastaa tava­ra­ta­lon ja saada lii­ke­toi­min­nas­ta jat­kos­sa­kin jotain ’viivan alle’ osak­kee­no­mis­ta­jia varten? Jos näin, aika olisi nyt kypsä toi­min­nal­le. Yrityksen sisäinen orga­ni­saa­tio­sa­nee­raus puoltaa varmasti paik­kaan­sa. Kuitenkin on kiis­ta­ton­ta, että kulut­ta­ja­käyt­täy­ty­mi­sen ymmär­tä­mi­ses­sä Stockmannilla ollaan edelleen kuutamolla.

Yhteiskuntatieteiden ja ant­ro­po­lo­gian ole­mas­sao­lon tarkoitus ei ole pelastaa yrityksiä, tuottaa talous­kas­vua tai tarjota osak­kee­no­mis­ta­jil­le suurempaa voittoa. Kuitenkin oikein sovel­let­tu­na yhteis­kun­ta­tie­teel­li­nen ja huma­nis­ti­nen tieto taipuu myös tähän.

Me tutkijat voimme jatkaa poh­din­to­ja siitä, onko talou­del­li­sen kan­nat­ta­vuu­den pal­ve­le­mi­nen eet­ti­ses­ti oikein. Stockmannin omis­ta­jil­le ehdot­tai­sin kuitenkin muuta: vielä ei ole liian myöhäistä pelastaa kaikkea – olisiko nyt oikea aika palkata antropologi?

Kirjoittaja

Miia Halme-Tuomisaari on sosiaali- ja kulttuuriantropologian dosentti Helsingin ja Jyväskylän yliopistoissa ja kansainvälisen oikeuden dosentti Turun yliopistossa. Hän on parhaillaan yliopistotutkijana Helsingin yliopiston tutkijakollegiumissa, jossa hän kirjoittaa kirjaa YK:n ihmisoikeusvalvonnasta. Lisäksi hän on toinen antropologiaan keskittyneen kansainvälisen Allegra Lab -verkkojulkaisun perustajista sekä Euroopan antropologisen seuran EASAn hallituksen jäsen.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Verotus on valtion asettama mittausjärjestelmä, jonka avulla punnitaan asioiden arvoa. Miksi maksamme veroja juuri rahassa? Voisiko verotuksen perusyksikkö olla euron sijasta kerta-annos ruokaa? Muun muassa näitä kysymyksiä voi tarkastella uppoutumalla arvon mittaamisen ideologisiin ulottuvuuksiin suomalaisessa ja fidžiläisessä valtionverotuksessa.