Stockmannin saneerauksella yritetään pelastaa vaikeuksissa oleva konserni. Olisiko lopputulos nykyistä parempi, jos uudistuksia kehittämään palkattaisiin kulutuskäyttäytymistä ymmärtäviä ihmistieteiden edustajia?
Stockmannin epäonnistunut kanta-asiakasuudistus jaksaa herättää pohdintaa valtakunnan päälehteä myöten. Uudistuksessa kanta-asiakkaat jaoteltiin kulutuksensa mukaan eri kategorioihin, joille kullekin annettiin eriväriset kangaskassit.
Samalla päädyttiin luomaan eräänlainen kulutuksen kastijärjestelmä, jota kriitikot ovat luonnehtineet sekä nolostuttavaksi että ekologisista arvoista piittaamattomaksi.
Kanta-asiakasuudistus on osa käynnissä olevaa Stockmannin saneerausta, jolla yritetään pelastaa pahoissa vaikeuksissa oleva konserni. Saneraajaksi kutsuttiin keväällä 2019 kriisiyhtiöiden pelastajaksi profiloitunut Lauri Ratia, joka on lyhyessä ajassa käynnistänyt suuria organisaatiouudistuksia.
Riittävätkö nämä toimet pelastamaan perinteikkään tavaratalon? Kanta-asiakasuudistuksen jälkeen moni on pohtinut tätä myös julkisuudessa. ‘’Lukuja syynäävä saneeraaja ei ymmärräkään kaikkea’, hämmentyneet pohtivat.
Antropologia hämmentää tämä hämmennys. Luulisi kaikille olevan jo selvää, että myös talous ja kulutuskäyttäytyminen ovat ihmisten toimintaa – kokonaisuudessaan yhtä järkevää, irrationaalista ja emotionaalista kuin kaikki muukin toiminta.
Tätä toiminnan moninaisuutta puolestaan ei voi pelkin kaavakuvin vangita. Sama koskee yrityssaneerausta. Saneeraaja voi piirtää toimivan logistiikkakaavion, mutta ihmisten toimintaa ei voi kaavioihin pakottaa. Tämä liittyy keskeisesti Stockmanniin.
Rationaaliton ongelma
Useat tahot ovat tuoneet esille, että Stockmannin kriisin keskeinen syy on ollut kyvyttömyys reagoida globaalin kaupan nopeaan muutokseen. Toisin sanoen kriisin ydinsyy löytyy organisaatiokaavion ulkopuolelta. Jotta tämän voisi ymmärtää ja löytää muuttuneeseen tilanteeseen toimivat ratkaisut, täytyisi kuunnella nimenomaan ihmisiä – Stockmannin tapauksessa kuluttajia.
Tätä Stockmannin omistajat eivät joko ymmärrä tai halua hyväksyä. Kutsuessaan pelastajakseen nimenomaan piinkovan yrityssaneeraajan he yrittävät edelleen löytää ratkaisuja organisaationsa sisällä – maailmassa, joka on muuttunut heidän ympärillään.
Tämä kertoo ajastamme myös yleisemmin. Edelleen erityisesti taloutta käsitellään kuin rationaalista ja objektiivista kenttää, jonka ongelmat voi ratkaista numeroin ja organisaatiokaavioin. Talouden suurimpina guruina näyttäytyvät (tyypillisesti ikääntyneet valkoiset) miehet, jotka jakavat erehtymättöminä viisauksiaan. Media nostaa heidät jalustalle kyseenalastamatta asiantuntemuspohjaa, josta käsin viisauksia jaetaan.
Kuva: Gyorgy Bakos/ Unsplash
Yhtälössä on yksi ongelma: näiden oraakkeleiden viisaudet ja todellisuus erkaantuvat yhä kauemmas toisistaan. Viimeistään vuoden 2008 talouskriisin jälkeen on selvää, ettei perinteinen taloustiede – niin mikro- kuin makromuodoissaan – kykene selittämään saati ennakoimaan talouden yhä hallitsemattomampia muutoksia.
Monet suuryritykset maailmalla ovat jo sisäistäneet tämän ja lähteneet aktiivisesti rekrytoimaan uudenlaista asiantuntijuutta. Niin Googlet, Microsoftit kuin monet muut millenium-teknologiajätit ovat alkaneet rekrytoida nimenomaan antropologeja kuluttajaymmärryksen lisäämiseksi. Tämä kaikki kävi lokakuun lopussa jälleen selväksi Oslossa, jossa järjestettiin jo 7. kertaa tapahtuma ’Miksi maailma tarvitsee antropologeja’.Erityisesti Hollanissa ja Tanskassa töitä riittää antropologeille niin yrityssektorilla kuin julkisen sektorin kehityshankkeissa enemmän, kuin tekijät ehtivät ottaa vastaan. Yritysten syy kääntyä antropologien puoleen on looginen: onhan firmojen tarkoitus tuottaa osakkeenomistajilleen voittoa. Jotta voittoa voi tehdä, täytyy ymmärtää, mikä tekee tuotteista ja palveluista houkuttelevia – maailmassa, joka muuttuu yhä nopeammin.
Antropologit ovat monessakin mielessä avainhenkilöitä tällaisen tiedon tuottamisessa: antropologia tarjoaa (parhaimmillaan) syvällisen ymmärryksen kulttuurisiin toimintatapoihin sekä maailman syvärakenteisiin. Etnografisten menetelmien avulla tuotettu tieto linkittää tämän konkreettiseen ymmärrykseen ihmisten käyttäytymisestä.
Tulevaisuuden kuluttajat
Stockmannin tapauksessa tämä voisi tarkoittaa ymmärrystä globaalin kaupan ja kulutuskäyttäytymisen muuttumisesta. Etnografinen aineisto voisi täydentää tätä tietoa konkretisoimalla, miksi uskolliset kanta-asiakkaat asioivat nimenomaan Stockmannilla ja minkälaisia arvoja Stockmann heille edustaa.
Stockmannin tilanne näyttää edelleen huolestuttavalta. Yksittäisen tavaratalon lisäksi sen kohtalo summaa tietyn historiallisen vaiheen tulevaisuutta: onko tulevaisuuden kulutusmalli massakulutusta myös jatkossa? Vai vähentävätkö ihmiset kulutustaan pysyvästi?
Haluavatko ihmiset tulevaisuudessa identifioitua Stockmannin kaltaisiin brändeihin? Onko ostaminen jatkossakin sosiaalinen tapahtuma, jossa paikalla ja siellä koetuilla vuorovaikutuksilla ja sosiaalisilla suhteilla on merkitystä? Vai tyydyttääkö kuluttajaa kasvoton nettikauppa, joka tarjoaa tuotteelle alhaisimman mahdollisen hinnan ilman henkilökohtaista kontaktia?
Näillä kysymyksillä on valtava vaikutus siihen, millaiseksi kansainvälisen kaupan ja talouden tulevaisuus määrittyy. Eri tahot tuottavat näihin erilaisia vastauksia. Varmat vastaukset tarjoaa vain aika.
Stockmannin kohdalla kysymys on käytännöllisempi. Haluavatko Stockmannin omistajat pelastaa tavaratalon ja saada liiketoiminnasta jatkossakin jotain ’viivan alle’ osakkeenomistajia varten? Jos näin, aika olisi nyt kypsä toiminnalle. Yrityksen sisäinen organisaatiosaneeraus puoltaa varmasti paikkaansa. Kuitenkin on kiistatonta, että kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämisessä Stockmannilla ollaan edelleen kuutamolla.
Yhteiskuntatieteiden ja antropologian olemassaolon tarkoitus ei ole pelastaa yrityksiä, tuottaa talouskasvua tai tarjota osakkeenomistajille suurempaa voittoa. Kuitenkin oikein sovellettuna yhteiskuntatieteellinen ja humanistinen tieto taipuu myös tähän.
Me tutkijat voimme jatkaa pohdintoja siitä, onko taloudellisen kannattavuuden palveleminen eettisesti oikein. Stockmannin omistajille ehdottaisin kuitenkin muuta: vielä ei ole liian myöhäistä pelastaa kaikkea – olisiko nyt oikea aika palkata antropologi?
Toimitus
- Verkkotaitto: Aino Pohjola
- Artikkelikuva: Tristan Le/ Pexels
