Heittoja: Stockmann — miten olisi antropologi

Stockmannin saneerauksella yritetään pelastaa vaikeuksissa oleva konserni. Olisiko lopputulos nykyistä parempi, jos uudistuksia kehittämään palkattaisiin kulutuskäyttäytymistä ymmärtäviä ihmistieteiden edustajia?

Stockmannin epä­on­nis­tu­nut kanta-asia­kas­uu­dis­tus jaksaa herättää pohdintaa val­ta­kun­nan päälehteä myöten. Uudistuksessa kanta-asiakkaat jao­tel­tiin kulu­tuk­sen­sa mukaan eri kate­go­rioi­hin, joille kullekin annettiin eri­vä­ri­set kan­gas­kas­sit. 

Samalla pää­dyt­tiin luomaan erään­lai­nen kulu­tuk­sen kas­ti­jär­jes­tel­mä, jota kriitikot ovat luon­neh­ti­neet sekä nolos­tut­ta­vak­si että eko­lo­gi­sis­ta arvoista piit­taa­mat­to­mak­si.

Kanta-asia­kas­uu­dis­tus on osa käynnissä olevaa Stockmannin sanee­raus­ta, jolla yritetään pelastaa pahoissa vai­keuk­sis­sa oleva konserni. Saneraajaksi kut­sut­tiin keväällä 2019 krii­siyh­tiöi­den pelas­ta­jak­si pro­fi­loi­tu­nut Lauri Ratia, joka on lyhyessä ajassa käyn­nis­tä­nyt suuria orga­ni­saa­tio­uu­dis­tuk­sia.

Riittävätkö nämä toimet pelas­ta­maan perin­teik­kään tava­ra­ta­lon? Kanta-asia­kas­uu­dis­tuk­sen jälkeen moni on pohtinut tätä myös jul­ki­suu­des­sa. ‘’Lukuja syynäävä sanee­raa­ja ei ymmär­rä­kään kaikkea’, häm­men­ty­neet pohtivat. 

Antropologia hämmentää tämä hämmennys. Luulisi kaikille olevan jo selvää, että myös talous ja kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­nen ovat ihmisten toimintaa — koko­nai­suu­des­saan yhtä järkevää, irra­tio­naa­lis­ta ja emo­tio­naa­lis­ta kuin kaikki muukin toiminta. 

Tätä toiminnan moni­nai­suut­ta puo­les­taan ei voi pelkin kaa­va­ku­vin vangita. Sama koskee yri­tys­sa­nee­raus­ta. Saneeraaja voi piirtää toimivan logis­tiik­ka­kaa­vion, mutta ihmisten toimintaa ei voi kaa­vioi­hin pakottaa. Tämä liittyy kes­kei­ses­ti Stockmanniin.

Rationaaliton ongelma

Useat tahot ovat tuoneet esille, että Stockmannin kriisin keskeinen syy on ollut kyvyt­tö­myys reagoida globaalin kaupan nopeaan muu­tok­seen. Toisin sanoen kriisin ydinsyy löytyy orga­ni­saa­tio­kaa­vion ulko­puo­lel­ta. Jotta tämän voisi ymmärtää ja löytää muut­tu­nee­seen tilan­tee­seen toimivat ratkaisut, täytyisi kuunnella nime­no­maan ihmisiä – Stockmannin tapauk­ses­sa kulut­ta­jia. 

Tätä Stockmannin omistajat eivät joko ymmärrä tai halua hyväksyä. Kutsuessaan pelas­ta­jak­seen nime­no­maan piinkovan yri­tys­sa­nee­raa­jan he yrittävät edelleen löytää rat­kai­su­ja orga­ni­saa­tion­sa sisällä — maa­il­mas­sa, joka on muuttunut heidän ympä­ril­lään.

Tämä kertoo ajastamme myös ylei­sem­min. Edelleen eri­tyi­ses­ti taloutta käsi­tel­lään kuin ratio­naa­lis­ta ja objek­tii­vis­ta kenttää, jonka ongelmat voi ratkaista numeroin ja orga­ni­saa­tio­kaa­vioin. Talouden suu­rim­pi­na guruina näyt­täy­ty­vät (tyy­pil­li­ses­ti ikään­ty­neet valkoiset) miehet, jotka jakavat ereh­ty­mät­tö­mi­nä vii­sauk­si­aan. Media nostaa heidät jalus­tal­le kysee­na­las­ta­mat­ta asian­tun­te­mus­poh­jaa, josta käsin vii­sauk­sia jaetaan.

Yhtälössä on yksi ongelma: näiden oraak­ke­lei­den viisaudet ja todel­li­suus erkaan­tu­vat yhä kauemmas toi­sis­taan. Viimeistään vuoden 2008 talous­krii­sin jälkeen on selvää, ettei perin­tei­nen talous­tie­de – niin mikro- kuin mak­ro­muo­dois­saan – kykene selit­tä­mään saati enna­koi­maan talouden yhä hal­lit­se­mat­to­mam­pia muutoksia.

Monet suu­ry­ri­tyk­set maa­il­mal­la ovat jo sisäis­tä­neet tämän ja lähteneet aktii­vi­ses­ti rek­ry­toi­maan uuden­lais­ta asian­tun­ti­juut­ta. Niin Googlet, Microsoftit kuin monet muut millenium-tek­no­lo­gia­jä­tit ovat alkaneet rek­ry­toi­da nime­no­maan ant­ro­po­lo­ge­ja kulut­ta­jaym­mär­ryk­sen lisää­mi­sek­si. Tämä kaikki kävi lokakuun lopussa jälleen selväksi Oslossa, jossa jär­jes­tet­tiin jo 7. kertaa tapahtuma ’Miksi maailma tarvitsee ant­ro­po­lo­ge­ja’.

Erityisesti Hollanissa ja Tanskassa töitä riittää ant­ro­po­lo­geil­le niin yri­tys­sek­to­ril­la kuin julkisen sektorin kehi­tys­hank­keis­sa enemmän, kuin tekijät ehtivät ottaa vastaan. Yritysten syy kääntyä ant­ro­po­lo­gien puoleen on looginen: onhan firmojen tarkoitus tuottaa osak­kee­no­mis­ta­jil­leen voittoa. Jotta voittoa voi tehdä, täytyy ymmärtää, mikä tekee tuot­teis­ta ja pal­ve­luis­ta hou­kut­te­le­via – maa­il­mas­sa, joka muuttuu yhä nopeammin.

Antropologit ovat mones­sa­kin mielessä avain­hen­ki­löi­tä tällaisen tiedon tuot­ta­mi­ses­sa: ant­ro­po­lo­gia tarjoaa (par­haim­mil­laan) syväl­li­sen ymmär­ryk­sen kult­tuu­ri­siin toi­min­ta­ta­poi­hin sekä maailman syvä­ra­ken­tei­siin. Etnografisten mene­tel­mien avulla tuotettu tieto linkittää tämän kon­kreet­ti­seen ymmär­ryk­seen ihmisten käyt­täy­ty­mi­ses­tä.

Tulevaisuuden kuluttajat

Stockmannin tapauk­ses­sa tämä voisi tar­koit­taa ymmär­rys­tä globaalin kaupan ja kulu­tus­käyt­täy­ty­mi­sen muut­tu­mi­ses­ta. Etnografinen aineisto voisi täydentää tätä tietoa kon­kre­ti­soi­mal­la, miksi uskol­li­set kanta-asiakkaat asioivat nime­no­maan Stockmannilla ja min­kä­lai­sia arvoja Stockmann heille edustaa.

Stockmannin tilanne näyttää edelleen huo­les­tut­ta­val­ta. Yksittäisen tava­ra­ta­lon lisäksi sen kohtalo summaa tietyn his­to­rial­li­sen vaiheen tule­vai­suut­ta: onko tule­vai­suu­den kulu­tus­mal­li mas­sa­ku­lu­tus­ta myös jatkossa? Vai vähen­tä­vät­kö ihmiset kulu­tus­taan pysyvästi? 

Haluavatko ihmiset tule­vai­suu­des­sa iden­ti­fioi­tua Stockmannin kal­tai­siin brän­dei­hin? Onko ostaminen jat­kos­sa­kin sosi­aa­li­nen tapahtuma, jossa paikalla ja siellä koetuilla vuo­ro­vai­ku­tuk­sil­la ja sosi­aa­li­sil­la suhteilla on mer­ki­tys­tä? Vai tyy­dyt­tää­kö kulut­ta­jaa kasvoton net­ti­kaup­pa, joka tarjoaa tuot­teel­le alhai­sim­man mah­dol­li­sen hinnan ilman hen­ki­lö­koh­tais­ta kontaktia?

Näillä kysy­myk­sil­lä on valtava vaikutus siihen, mil­lai­sek­si kan­sain­vä­li­sen kaupan ja talouden tule­vai­suus määrittyy. Eri tahot tuottavat näihin erilaisia vas­tauk­sia. Varmat vas­tauk­set tarjoaa vain aika.

Stockmannin kohdalla kysymys on käy­tän­nöl­li­sem­pi. Haluavatko Stockmannin omistajat pelastaa tava­ra­ta­lon ja saada lii­ke­toi­min­nas­ta jat­kos­sa­kin jotain ’viivan alle’ osak­kee­no­mis­ta­jia varten? Jos näin, aika olisi nyt kypsä toi­min­nal­le. Yrityksen sisäinen orga­ni­saa­tio­sa­nee­raus puoltaa varmasti paik­kaan­sa. Kuitenkin on kiis­ta­ton­ta, että kulut­ta­ja­käyt­täy­ty­mi­sen ymmär­tä­mi­ses­sä Stockmannilla ollaan edelleen kuu­ta­mol­la.

Yhteiskuntatieteiden ja ant­ro­po­lo­gian ole­mas­sao­lon tarkoitus ei ole pelastaa yrityksiä, tuottaa talous­kas­vua tai tarjota osak­kee­no­mis­ta­jil­le suurempaa voittoa. Kuitenkin oikein sovel­let­tu­na yhteis­kun­ta­tie­teel­li­nen ja huma­nis­ti­nen tieto taipuu myös tähän.

Me tutkijat voimme jatkaa poh­din­to­ja siitä, onko talou­del­li­sen kan­nat­ta­vuu­den pal­ve­le­mi­nen eet­ti­ses­ti oikein. Stockmannin omis­ta­jil­le ehdot­tai­sin kuitenkin muuta: vielä ei ole liian myöhäistä pelastaa kaikkea – olisiko nyt oikea aika palkata ant­ro­po­lo­gi?

Kirjoittaja

Miia Halme-Tuomisaari on sosiaali- ja kulttuuriantropologian dosentti Helsingin ja Jyväskylän yliopistoissa ja kansainvälisen oikeuden dosentti Turun yliopistossa. Hän on parhaillaan yliopistotutkijana Helsingin yliopiston tutkijakollegiumissa, jossa hän kirjoittaa kirjaa YK:n ihmisoikeusvalvonnasta. Lisäksi hän on toinen antropologiaan keskittyneen kansainvälisen Allegra Lab -verkkojulkaisun perustajista sekä Euroopan antropologisen seuran EASAn hallituksen jäsen.

OSALLISTU KESKUSTELUUN

Lue myös nämä:

Flintin kaupungissa, Michiganissa vuonna 2014 alkaneen vesikriisin seurauksena kymmenet tuhannet ihmiset sairastuivat lyijymyrkytykseen ja koko kaupungin luottamus viranomaisiin rapautui. Flintin kriisi on nykypäivän esimerkki siitä, mitä voi tapahtua kun valtio nostaa taloudelliset intressit ihmisten hyvinvoinnin edelle ja toimii demokraattisen päätöksenteon vastaisesti. Vaikka paikalliset onnistuivat omalla aktiivisuudellaan saamaan viranomaiset vastuuseen teoistaan, ei kriisi ole vielä ohi.

Survivalismi on erityisesti Yhdysvalloissa vaikuttava alakulttuuri. Sen harjoittajat varautuvat erilaisiin uhkatekijöihin, jotka saattaisivat toteutuessaan hajottaa nykyisen yhteiskuntajärjestyksen ja pahimmassa tapauksessa johtaa tuntemamme maailman tuhoon.

Helsingissä vuokrataso on karannut niin korkealle, että monien palkansaajien tuloista leijonanosa kuluu vuokraan. Suomessa yleisen käsityksen mukaan vuokrasääntely on turmiollista vuokramarkkinoiden toiminnalle.

Havainnot maapallon resurssien rajallisuudesta sekä epätasaisesta jakautumisesta haastavat talouskasvupakkoa, mikä kannustaa miettimään talousajattelua uudestaan. Vaikka joidenkin kasvukriitikoiden mukaan talouden pohdinta kuuluu kaikille, kaikkien kokemuksen huomioiminen ei ole itsestäänselvyys. Tulokulmia-kolumnissa tutkija Eeva Houtbeckers kertoo, mitä annettavaa antropologialla on kasvutalouden jälkeiselle ajalle.