Asiakasymmärrys on noussut yrityskentällä tärkeäksi teemaksi, ja antropologiselle kokonaisvaltaiselle ihmisymmärrykselle on yhä enemmän kysyntää. Työkentällä-haastattelussa design-antropologi Anna Haverinen kertoo, kuinka päätyi verkkotutkimuksen ja museotyön parista markkinoinnin maailmaan.
Design-antropologi Anna Haverinen tutkii työkseen ihmistä: sitä mitä he tekevät, mitä he väittävät tekevänsä ja miksi he tekevät oikeasti jotain ihan muuta. Nykyään hän työskentelee design-antropologina ja asiakasymmärrysstrategina brändi- ja strategiatoimisto Grundlagessa. Vielä lukioaikana Haverisesta piti tulla toimittaja.
”Päätin lopulta hakea opiskelemaan antropologiaa, koska ala tutkii ihmistä kokonaisena, 360-asteisena. Antropologia yhdistää kaiken mikä minua kiinnosti silloin ja kiinnostaa edelleenkin: biologia, kulttuuri, uskonnot, historia, filosofia, kieli, psykologia – kaikki näkökulmat pystyttiin sisällyttämään yhteen tieteenalaan.”
Jyväskylän yliopistossa opiskellessaan Haverinen pohti kulttuuripolitiikan ja EU-asioiden opiskelua, sillä ne olivat siihen aikaan paljon esillä. Opintoneuvojan tapaaminen selvitti Haveriselle viiden vuoden olevan pitkä aika käyttää sellaiseen, mikä ei oikeastaan kiinnosta. Haverinen päätyi opiskelemaan kulttuuriantropologian lisäksi museologiaa ja suoritti laajat arkeologian sivuaineopinnot.
”Naureskeltiin, että se on tällainen Indiana Jones -paketti. Opiskelin myös luovaa kirjoittamista sekä espanjan kieltä ja kulttuuria. Kandin jälkeen olin vaihdossa Espanjassa. Ajatuksenani oli tehdä gradu mayaintiaaneista.”
Kuolema kiinnosti Haverista aiheena, mutta kenttätöihin pääsy osoittautui hankalaksi. Silloin hänen graduohjaajansa vinkkasi virtuaalisista muistomerkeistä, joihin ei itse ollut ehtinyt perehtyä. Kun Haverinen alkoi vuonna 2007 tutustua aiheeseen, internetin tutkiminen oli vielä uutta eikä tutkimuksia tai opetusta aiheesta juuri ollut. Suomessa internetin antropologiaa ei vielä tunnettu. Haverinen lähti tekemään väitöskirjaansa samasta aiheesta Turun yliopiston Porin yksikköön digitaalisen kulttuurin oppiaineeseen.
Museoalalta palvelumuotoilun pariin
Gradua tehdessään Haverinen työskenteli Suomen Merimuseossa ja Kansallismuseossa. Merimuseo oli juuri muuttanut Kotkaan, ja Haverinen oli mukana rakentamassa näyttelyä ja kehittämässä museon toimintaa.
Museoala oli vuonna 2008 kovassa laskusuhdanteessa. Lama oli juuri alkanut, eikä tulevaisuus alalla näyttänyt houkuttelevalta. Museokäynnin elämyksellisyyden kehittäminen ja sen pohtiminen, miten kävijät saataisiin palaamaan museoon tai ainakin kertomaan käynnistään muille, herättivät Haverisen kiinnostuksen palvelumuotoiluun.
”Se on juuri palvelumuotoilun ydin – kaikki lähtee asiakkaasta ja kävijästä. Siitä, mitä he haluavat ja mistä heille tulisi kokemus, että ’ei vitsi miten upea juttu’.”
Museotyön ja gradun jälkeen Haverisen yliopistoura jatkui väitöskirjan parissa. Väitöskirjassaan Haverinen tutki kuoleman ja suremisen rituaaleja virtuaalisissa ympäristöissä. Raskaiden aiheiden parissa työskentely johti väsymiseen, eikä siihen aikaan tutkijoille ollut tarjolla juurikaan tukea. Haverinen oli tehnyt väitöskirjaa muutaman vuoden ja ollut Lontoossa tutkijavaihdossa, joka ei ollut mennyt odotetusti.
”Silloin tuli sellainen olo, että on pakko saada joku breikki. Niihin aikoihin kävin lounaalla Palmu-nimisessä palvelumuotoilutoimistossa työskentelevän antropologin kanssa. Otin selvää, mitä palvelumuotoilu on ja ajattelin, että ei jumaliste, tämähän on antropologiaa! Tämähän jatkaa siitä, mihin antropologia jää. Antropologiassa yleensä vain selvitetään, mutta kehittävä, soveltava ja vaikuttava työ jää kokonaan tekemättä, koska se ei tyypillisesti kuulu itse tutkimukseen.”
Haverinen pääsi töihin Palmulle, jolloin väitöskirja jäi hetkeksi tauolle. Työskennellessään Palmulla Haverinen sai tuntumaa soveltavaan tutkimukseen. Kiinnostavaa oli, minkälaista tietoa ja millaisilla menetelmillä sitä oli mahdollista hankkia, jotta päästään haluttuihin tavoitteisiin.
Yliopistouralta kaupalliselle sektorille
Palmun jälkeen Haverinen päätyi tekemään väitöskirjan ohella konsultointia suomalaiselle startup-yritys Solace Medialle, joka rakensi muistomerkkisivustoa. Solacella Anna syvensi taitojaan digitaalisessa palvelumuotoilussa. Väitöskirja valmistui samoihin aikoihin vuonna 2014.
Haverinen kertoo väittelyvuonna hakeneensa puolen vuoden aikana yli sataa työpaikkaa, sillä ei halunnut jatkaa yliopistolla. Haastattelukutsu tuli kahdesta paikasta, eikä niistä kumpikaan johtanut työpaikkaan. Filosofian tohtorin tutkinto vaikutti olevan haaste kaupalliselle sektorille työllistymisessä.
”Tein aivan järjettömän määrän työtä siinä, että otin selvää kuinka kaupallisella sektorilla asioista puhutaan. Jos minä puhun rituaaleista, niin he puhuvat tavoista ja tottumuksista. Jos minä puhun hermeneutiikasta, niin itse asiassa designpuolella saatetaan puhua muotoiluajattelusta.”
Haverinen kertoo huomanneensa, että muotoilupuolella tehdään samankaltaista ihmistieteellistä pohdintaa kuin filosofiassa ja antropologiassa. Siellä menetelmät ja tavoitteet ovat kuitenkin hyvin erilaiset. Antropologian ja filosofian puolella tuotetaan tietoa ja ymmärrystä, mutta muotoilussa pitää osata soveltaa. Aina pitää olla konkreettinen seuraava askel olemassa.
”Sanoittamista mietin väitöskirja-aikanakin paljon. Minulla oli koko ajan kirkkaana mielessä, että teen tätä ihmisille, jotka haluavat ymmärtää mitä on suru digitaalisessa ajassa. Yritin koko ajan sanoittaa sitä niin, että jargon jäisi pois ja asian pystyisi selittämään kaikille mummosta vaariin ja naapurista postinkantajaan.”
Väittelyvuoden kiivas työnhaku ei vielä johtanut Haverista lopullisesti ulos yliopistosta. Hä jatkoi tutkijauralle, mutta ura keskeytyi ensimmäisen vuoden rahoituksen päätyttyä. Haverinen kertoo väsyneensä täysin tutkijan uran epävarmuuteen ja rahoituksen hankkimiseen. Vuonna 2016 hän pääsi Taiste-nimiseen digitaaliseen designtoimistoon Turkuun. Työ sinetöi Haverisen osaamisen palvelumuotoiluprosessista ja digitaalisesta tuotteistamisesta.
Hyppy design-antropologiaan
Taisteella tarvittiin joku, joka ymmärtäisi digitaalisten palvelujen käyttäjiä syvemmin. Haverinen kertoo myyneensä osaamisensa juuri sillä terällä, että hän ymmärsi, mitä digitaalisissa ympäristöissä tapahtuu.
Ensimmäisessä tapaamisessa Taisteen kanssa Haverinen kertoo maininneensa isoja kansainvälisiä yrityksiä, joilla on antropologeja töissä, kuten IBM, Lego, Heineken ja Adidas, jotta toimitusjohtaja käsittäisi millaisesta kentästä puhutaan. ”He sitten Taisteella halusivat myös tällaisen antropologin,” Haverinen nauraa ja kertoo Taisteen olleen hyvä koulu IT-maailmaan ja tuotekehitykseen.
Taisteella Haverinen työskenteli design-antropologina. Tärkeimpänä taitona oli osata kysyä oikeita kysymyksiä ja sen jälkeen pohtia, millä menetelmillä niihin voitaisiin saada vastauksia. Digitaaliset ympäristöt ovat käyttäjän näkökulmasta monimutkainen kokonaisuus, joka ei perustu ainoastaan siihen, miltä sovellus näyttää. Pienimmillään työ voi olla yksityiskohtien kanssa painimista ja painikkeiden värin valitsemista, mutta kokonaisuus lähtee palvelun ideasta ja siitä, kannattaako ideaa ylipäätään lähteä rahoittamaan tai tuotteistamaan.
Et saa mitä tilaat
Nykyään Haverinen työskentelee Grundlage-nimisessä brändi- ja strategiatoimistossa. Grundlage kehittää brändejä asiakas- ja liiketoimintalähtöisesti sekä tuotteistaa ja suunnittelee digitaalisia ja kasvokkaisia palveluita.
Grundlagen lupaus asiakkaalle kuuluu: et saa mitä tilaat, vaan saat sen minkä tarvitset. Haverinen kertoo eräästä asiakkaasta, joka lähestyi yritystä, koska halusi tehdä somekampanjan. Lopulta päädyttiin tekemään brändiuudistus.
”Hyvin paljon tämä työ on sitä, että selvitämme mikä on ydinongelma asiakkaiden liiketoiminnassa. Jos asiakas tulee meille toiveenaan saada katumainoskampanja, niin lähdemme kerimään ajatusta taaksepäin siihen, että onko tämä varsinainen tavoite. Tämä on ensimmäinen paikka, jossa olen päässyt kysymään asiakasyrityksiltä ja yritysjohdolta sellaisiakin kysymyksiä, kuten miksi olette ylipäätään olemassa, ja jos firmaanne ei olisi, kaipaisiko teitä kukaan? Ne ovat ydinkysymyksiä, kun lähdetään rakentamaan erottautuvaa brändiä.”
Haverisen mukaan hyvä tutkimus tuottaa tietoa niin yrityksen myyntiin, markkinointiin kuin tuotekehitykseen. Asiakkaille tutkimuksen myyminen on joskus haastavaa, mutta tutkimuksen hyöty kaikille yritysten kolmelle sektorille on arvokasta insightia eli ihmisoivallusta.
”Taisteella olin tuotekehitysputkessa, mutta halusin päästä ymmärtämään paljon enemmän siitä, mitä tapahtuu ennen kuin tuotetta aletaan tehdä. Eli halusin päästä sinne alkupään bisnekseen keskustelemaan. Ylipäätään keskustelen mieluummin johdon kanssa, joka päättää yrityksen isoista linjoista ja pitkän tähtäimen strategiasta. Halusin päästä tekemään strategista suunnittelua ja nykyään olenkin nimikkeeltäni insight strategist eli asiakasymmärrysstrategi.”
Haverisen mukaan kaikki yritysten toiminnassa pitäisi olla asiakaskokemuksen mittaamiseen, kehittämiseen ja parantamiseen tähtäävää. On tiedettävä keitä asiakkaat ovat ja mitä he haluavat, jotta asiakaskokemus olisi mahdollisimman hyvä.
Vahvimmillaan Haverinen kertoo olevansa inspiroidessaan asiakkaita oivaltamaan, minkälaista tietoa tutkimuksella voidaan saada aikaiseksi. Asiakashaastattelut ovat osa työtä, samoin loputon lukeminen ja luotettavien tutkimusraporttien ja -lähteiden etsintä.
Silloin kun Haverinen ei suunnittele seuraavia kehityshankkeita tai asiakaspalavereja, hän kehittää yrityksen sisäisiä prosesseja ja lukee valtavasti. Lisäksi hän selvittää asioita, kuten esimerkiksi sitä, miten ihmiset kuluttavat pandemian aikana. Antropologin uteliaisuus on merkittävä etu ja iso osa työtä.
Mentorointia ja ihmisymmärrystä
Yritysmaailman tahti eroaa huimasti yliopistosta. Projektit alkavat ja päättyvät nopeasti ja meneillään on Haverisen mukaan koko ajan kuherruskuukausi. Silloin aiheista ollaan todella kiinnostuneita, mutta niihin ei päästä yhtä syvälle kuin yliopistomaailmassa – eikä se ole tarpeenkaan.
Nopeasta tahdista jää käteen asioita, joihin haluaa syventyä. Merkitykselliseen elämään ja työhön Haverinen paneutuu sivutoimisesti yrityksensä kautta. Hänen perustamansa Havainna keskittyy tutkijoiden uramentoirointiin ja sparraukseen.
Haverinen uskoo, että ihmisymmärryksestä on tullut iso osa bisnesmaailmaa siksi, että on valtava määrä epävarmuutta siitä, mikä toimii ja mikä ei. Lisäksi digitalisaatio on muuttanut yritysten pelikentän täysin. Yritysjohdon sukupolvi vaihtuu, ja uusi sukupolvi haluaa tehdä merkityksellisiä asioita. Haverisen mukaan antropologeilla on iso rooli merkityksellisyyden luomisessa ja kykyä sanoittaa sitä, miksi asiat ovat niin kuin ne ovat.
”Yllättävän usein puhun liminaalitilasta, varsinkin nyt pandemia-aikana. Olen puhunut identiteetin rakentamisesta ja yhteisöllisyyden merkityksestä, kontekstuaalisuudesta, statuksesta, rituaaleista ja rituaaliesineistä. Kaikista sellaisista termeistä, jotka antropologit tuntevat läpikotaisin.”
Haverinen kertoo esimerkiksi olleensa vuonna 2018 Lyonissa Interaction Design -konferenssissa puhumassa siitä, kuinka sosiaalisesti jaetun auktoriteettiaseman puuttuminen digitaalisesta sovelluksesta aiheutti epäluottamusta ja epävarmuutta sovellusta kohtaan. Sovelluksessa tasavertaiset yhteisön jäsenet tekivät päätöksiä toistensa puolesta ilman, että kenelläkään oli yhteisön mahdollistamaa auktoriteettiasemaa, eivätkä ihmiset siksi osanneet toimia ja käyttää sovellusta.
Haverisen puheenvuoron jälkeen Googlen ja Facebookin edustajat tulivat juttelemaan. He kertoivat Haveriselle, että juuri tämän tyyppiset oivallukset ovat tärkeitä, jotta voidaan selvittää, miksi jotakin sovellusta käytetään ja toista ei. Antropologinen osaaminen, asioiden sanoittaminen ja selittäminen sekä ihmisten ymmärtäminen vaikuttaakin olevan yritysmaailmassa hyvin haluttua ihmisoivallusta.
Lopuksi Haverinen haluaa vielä jakaa saman neuvon, jonka hän sai aikanaan omalta opinto-ohjaajaltaan: Elämä on aivan liian lyhyt epäkiinnostavien asioiden tekemiseen. Loputon jano ja uteliaisuus ymmärtää maailmaa kaikkien siilojen yli on ohjannut myös Haverista. Hänelle omien kiinnostuksen kohteiden seuraaminen on jo arvo itsessään.Anna Haverisen antropologisen osaamisen ytimeen pureutuva AlterNATIIVI-podcast on kuunneltavissa AntroBlogin Radio Antrossa ja yleisimmissä podcast-sovelluksissa.
Toimitus
- Podcast-lukija: Petra Niskanen
- Verkkotaitto: Niina Ahola
- Artikkelikuva: Jonathan Borba/Unsplash (CC0)
